• 构建sns社区的三板斧 - [互联网笔记]

    2008-05-08

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    http://www.blogbus.com/lanpicn-logs/20500830.html

    今年sns社区很热,热得我键盘都烧坏了一块,现在换了新键盘,继续说sns社区。

    sns社区的运营和其他互联网产品一样,需要三板斧:一是用户定位,二是针对目标用户群的产品设计,三是符合目标用户群趣味的营销推广。这三板斧砍下去,社区的大致前景基本上已经很清晰了。以下面几个典型的sns社区为例:

    海内网的用户定位是什么?这个问题我没问过王兴,但是可以通过产品设计和推广效果来分析。海内模式克隆的是facebook,先不谈它是否继承了facebook的精髓,至少在形式上它是亦步亦趋,模仿得像模像样,甚至连主体色、按钮等细节都照抄不误,相当令人发指。facebook发源于美国,它采用极简主义的首页设计和显示方式,与美国网民(最初特指校园网民)的互联网认知程度或者所谓互联网生态环境有关,网民能够认可,所以并不突兀。一旦照搬到中国,且问:谁熟悉facebook?答曰:紧跟互联网发展趋势的IT人士。再加上王兴的影响力和知名度基本限于业内,所以,海内网最初的传播者和使用者只能是IT人士。其次,还有一个重要因素,就是海内的推广模式。它采取了类似gmail的病毒式推广,即新用户必须获得老用户邀请。既然海内网最初的传播者和使用者是IT人士,传播路径和范围显然就局限于IT圈内,即使少部分网民收到邀请,但出于对facebook模式的陌生,他们不容易上手,即便注册并登陆,网站封闭式的构架和极简主义风格让普通用户望而生畏,使用欲望大减。孔铁山有个公式对这点总结得好:收益>成本+风险。用户在无法看到收益的情况下,又感觉成本和风险太大,且问,他们怎能成为海内的忠实用户?分析至此,其实已经没必要向王兴打听海内对用户的定位,因为它的产品设计和推广模式决定了,这是一个IT业内的同人社区。事实上,确实如此。王兴难道真有此意?显然不是,看他在各高校的营销推广活动就明白了,他想争取的用户群,远远不是IT人士这么窄。可惜,三板斧中关键的两斧头,砍错了地方,由不得现在望海兴叹。既然如此,我到有两个歪主意说给王兴:一是顺势目前的用户群体,索性把海内做成IT社区,相应增设些更对IT从业者胃口的功能,这是结合现状的最优举措,不过,这个建议好像太伤王兴的心了;第二个建议是根据预期目标用户群的需求迅速调整产品并实施相应的推广手段——不过这样做成本太大,不如再造一个XX网来的有效。

    再来说一起网。对于这样一个大而全的sns社区,加上创始人谢文在业内的崇高地位,想绕都绕不过去。但是,一起网的面目是如此模糊,让我想说又说不出来。这么阐述吧,理论上它是一个适合任何网民使用的sns社区。原因如下:网站里面有巨多功能,你可以找朋友瞎掰,可以写日志,可以看报纸,可以订阅信息,可以看书、看电影、听音乐,可以上传照片和视频,最牛逼的是还可以开店!——也许正是因为整合了如此多功能,所以才叫做“一起网”的吧。但是商业常识告诉我们,大而全是没有好下场的,远一些的例子是FM365,近在咫尺的教训是龙讯网。言归正传,一起网的产品构架昭示了它的用户定位是全国网民,这样的定位和谢文的经历有莫大关系:从中公网到联众,从互联网实验再到和讯,最后到雅虎中国总经理。往日的从业经历决定了谢文的创业项目不可能从小架构,必然是高起点和全方位的产品思路和运营策略。高起点没错,全方位运营也没错,不过,总得找个切入点啊。豆瓣就是从文化读物入手才造就了今天的开阔局面,并非一蹴而就。换个角度,以传统产业为例,万科就是坚定不移走专业化道路才打造了一面地产旗帜。从这点来看,我实在搞不清一起网在产品设计上的切入点和核心。那么,面目不清的用户定位和面面俱到的产品设计,即便能在其他sns社区展开营销推广,也注定了一起网将在很长时间内不太可能被大量用户接受。至于更远的远景,以我250度的近视眼,暂时还无法看清。

    最后,来说说近日sns新宠——开心网。前两天和魏武挥聊天谈到sns社区,他的观点很有意思:是否能成就sns社区,要看它是否够“轻”。轻,是对于用户而言,就是容易上手,方便进退的意思。开心网就具备“轻”的特质。正如同“开心”这个词所传达的意义:有趣,乐观,没有负担。开心网的功能设计就是从“轻”入手:“动他一下”功能模仿了facebook的“Poke Someone”,是一个很简单但比较亲昵的打招呼行为;“姓名缘分”无非是自己与朋友通过姓名比对来测试缘分潜力,很搞;最有趣的是“朋友买卖”,你可以用自己的资产购买某位好友,然后,他(她)就成为一个属于你的奴隶,供你把玩、戏弄和抚养,奴隶可以转卖,也可以自赎其身。这个游戏的前提是你必须有好友,而且必须有钱,好友怎么来?添加。钱怎么来?邀请了好友就可以增加。在这样的游戏规则刺激下,用户四处邀请人加入网站,这就是自动推广。新人进入网站,有可能马上被人加为好友并买为奴隶(因为新人的售价很便宜),这样一来,新用户可以在短时间内迅速被带入网站的深度使用当中。妙哉!——这些功能好玩、轻,和我几个月前振臂高呼“sns社区应该乱搞”的思路殊途同归。社区不就是玩儿吗,何必那么正襟危坐一副古板造型。不过,我认为这些功能的推广意义要大于实际意义,借助这些功能,网站将会迅速扩大用户数量,之后,再开发(或者通过开放API)更多的功能给用户,使之越来越紧密地聚集在这个平台上,乐此不疲。最后,开心网的用户定位是什么?还是大众网民。与一起网的大众有什么区别?我认为开心网所吸引的大众会是一群将网络当作乐趣的重度网民,如果这真是开心网的目标用户群,那就很好玩了,用一把小铁锹,一点一点,从QQ墙角开始挖起,虽然机会渺茫,总还有个念想啊。

    最后的补充:两个月之前,我曾经预告要写《社区网站应该长什么样?》,这篇就算是一个交代。因为,设定了什么样的目标用户群,必然就应该进行相应的网站架构和营销推广;或者反过来说:什么样的网站架构和营销方式,决定了网站将吸引什么样的目标用户群。可以说,社区网站长什么样,是用户在投票,运营方无非是执行投票结果而已,不然,你只有死路一条。

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    评论

  • 楼上的大家讨论的很热烈应该都是做互联网的吧,蓝皮对这个深有研究啊。
  • 你好!贵站长做的内容不错,挺有味的。可以请你去挖泥巴网站(www.waniba.com)上,制作自己blog的种子吗?或者做个友情链接?
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    回复挖泥巴大少说:
    怎么还要输入手机号码?会不会泄露出去?
    2008-06-10 14:21:58
  • 也叫HHAYA :)
  • 不是的 是蚂蚁最近一直在这么做, 从运营的角度上来看, 我觉得他们这么做比"yiqi" 和 "hainei"要靠谱些.

    另, 如果上mayi的话, 可以看下我建的那个群.我个人收获良多~~

    谷草的话, 还有另外一些更为传统的想法想试试看.5月底可能会开始了.
    回复hhaya说:
    蚂蚁很久没上了。
    你在里面叫什么名?
    2008-05-13 18:02:42
  • 呵呵 刚才那样的说法只是我对此的感觉而已, 还是简单说说我最近对这3点的感受吧.

    1用户定位 -
    集中在20-30岁之间的都市职业女性+在校女生

    2产品设计 -
    现在这几个SNS功能打眼看上去都差不多, 大框架以抄FACEBOOK为多, 也有原创性的小功能. 关键点在于, 这些小功能是不是真正为现有或即将被吸引的站内用户量身而做, 小功能是否容易上手(要适合MM用,简单,温柔), 小功能推出的时机, 小功能配套活动的策划.

    3运营 -
    重点向目标群体中PLMM进行运营, 可采用手段为
    A人肉推广
    B签约
    回复hhaya说:
    这3点是对谷草的定位?
    2008-05-13 09:40:39
  • 这三板斧的理论是对的, 不光是SNS, 可以说用在别的地方都没有问题.

    但只有对SNS的深刻认识, 才可能挥好针对SNS的这三板斧, 以我的看法而言, SNS这里的水深地很.

    你的这个理论太大, 对是对的, 还比较浅, 力量不够, 砍不到关节点.
  • 好文,收藏到网点网!
  • 问的真好,关于对关系的需求,受教了~~~~
  • 出于“职业习惯”,会逼迫自己去“体验”每一个新出炉的网站,体验模式,体验产品,体验人群,最终得出其黏性指数

    只是真的从来没有觉得SNS能够吸引我,就像好多人给我的评价:为了SNS而SNS——我也知道这个不对,只是从来没有真的去感受到SNS给我带来了什么?

    可能我有点自以为是的清高,但是真的一直觉得这种“肤浅”的交流形式,SHARE形式,体验形式就是“social network”了么,你建构了一个什么?你交流了什么?

    读过一篇文章说到150这个数字,说人的关系网上限就是这个数字,所以很早之前MSN的人员设定是150个人——我觉得有道理,天天有人在喊“web2.0,把时间还给我”,也有人说“你每天说100句话里,有99句是废话”——放到网络上也一样,你每天展示的100个行为里,可能有99个是没用的

    可能是我个人的性格让我对SNS排斥,需要检讨~~~~·
    回复sonia说:
    不同的sns社区有不同的目标用户群,也许你的需求和这些sns社区的定位不一样;或者说,它们没有满足你的核心需求。
    请问,你对关系的需求是什么?
    2008-05-09 19:46:59
  • 那会不会成为猫扑或者天涯?虚拟货币对产品的要求挺高 对用户数量要求也挺高 我个人认为如果能做成像QQ那样改变人们成活的产品 年轻的网友可能才会愿意花钱 :)
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    个人感觉:
    SNS好像是美丽的概念 互联网好像是实在的工具
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    另外我第一次看到的是你那个分析红孩子和宝宝树的文章,所以就订阅了。
    学习ing........
    回复布口袋说:
    现在给开心网下定业可能还早吧。首先是好玩,其他慢慢来啊。
    虚拟货币的应用在开心网已经有了,有消费欲望自然会产生购买虚拟货币的动机,相信网站不会看不到这个用户需求。
    多谢你的关注
    2008-05-09 11:30:55
  • 文章里列举的开心网的那些功能 也是抄袭facebook
    我想 这以娱乐为主的网站如何盈利?聚集了用户然后卖广告?要多久?如果校内也做类似功能了(校内的用户也都是年轻人,喜欢娱乐),它会不会有很大压力?
    回复布口袋说:
    先开心再说。
    盈利模式我估计还是以广告为主,过段时间虚拟货币肯定会交易的。
    2008-05-09 10:39:35