• 由开心网和蚂蚁网引发的网站定位探讨 - [互联网笔记]

    2008-07-02

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    我的这篇《sns产品开发应该乱搞》刚收到“路人甲”的一个长篇评论,把它粘贴出来,和我的回复一起作为网站定位的延续探讨。
     
    先看路人甲的评论:
     
    SNS以人为本,网站定位当然要以人为本,而不是以网站定位为本。

    喜欢“争车位”的是些什么人呢?当然有车的还是没车的都有可能喜欢,现实中不是每个人都买得起车,有得起车位。从心里想要一辆车的,大多还是那些具有点小资情节的人,这个“争车位”的出现在网络世界满足了他们现实世界不能满足的心理需要,很好。可很好的却不一定就很强大,没有这种需要和兴趣的人多了去了,这个人群基数远远大过于“有这个需要”的人,很明显,“争车位”是人精神生活中的“上层建筑”。喜欢“争车位”的只是小众。任何网站乱搞一个新功能出来,总有一帮人会上去用用,“争车位”搞得好,用户粘度提升了,再成功一点,用户氛围也形成了,这个用户氛围如果太过个性,强大到对新来者产生示范效用,乍一看,便会认为:哦,原来是搞车的……这个网站的确太有文化了,有文化地迫使我这种没这样文化的人产生一种抵触情绪——因为俺不系车迷,这个对俺没意义。请问,有多少人对车感兴趣?

    以人为本——SNS要以上网的人为本。上网人的感官知觉中最灵敏的首先是眼睛。看还是最重要的,玩SNS的人,都想看,“看”为了什么?认识朋友,展示自己。请问,有多少人对“人”不感兴趣?

    “看”和“偷窥”是两回事,看美女和看人体艺术是两位事。男人爱看美女,有才无才的男人、帅的丑的男人、有才无才的女人、美的丑的女人……都爱看。“看”是人的基本需要,“好看”是人的基本追求。当然也有不爱看的,不过不爱看的跟爱看的群体基数正好倒过来。爱看的占大多数,是大众,而非小众。

    再说“美女PK”,表面上看只针对一个美女群体,也没有即照顾到无脑美妇又照顾到才女,但蚂蚁做“美女PK”手段很高明,考虑的是大众的普遍需要,只要做好了一个主要的,其他的人自然会来,来了之后,为了与“美女”形成互动,必然会好好表现自己,“美女PK”所获得的效果,就是提升了网站上的交互频率,勾起帅哥才女们明着暗着表现较劲的各种欲望,转化为实际的,就是提升了内容质量,“以人为本”的交流氛围也将对网站发展构成良性循环。用句和谐点的话说,就是以“广大人民喜闻乐见的方式”,达到了网站运营的目的。

    在越看重名利的急功近利的现实社会,追求朴实的情感回归会是早晚的事。至于盈利,“争车位”把“钱”摆在明处,“美女PK”的“利”则隐藏于暗处——哪个更高明?!在抓小众和抓大众的PK中,“争车位”和“美女PK”,谁更好更强大!

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    以下是我的回复:

    多谢你的用心评论。

    首先,开心网的“争车位”是产品应用,蚂蚁网的“美女PK”属于营销手段,二者不能简单对比。但我理解你的本意是想讨论网站定位,那么我就来说说。

    网站定位就应该是用户定位,反过来说也对。因为什么样的用户,决定了什么样的网站;什么样的运营手段,会决定吸引了什么样的用户。如果说有些网站的产品开发和营销手段偏离了既定的目标用户群,只可能是两种情况:一是网站的运营思路有调整。比如从前希望打造一个商务平台,现在调整为面对低龄化人士的娱乐服务。我猜测蚂蚁网就是这样的调整(有可能这种猜测太乐观了)。另一种情况是运营者的思路和执行问题,无法找到适合的手段,只好胡乱操作,先把人气做上去再说(蚂蚁网就有这种嫌疑)。

    从开心网的各种应用来看,它目前的定位是娱乐化,而且是比看美女更高一点点的娱乐化。它的产品开发都没有偏离这个定位,指哪打哪,所以说“争车位”这个应用没问题。蚂蚁网则不然,麦田一直声称在做社会化商务,但被“美女PK”吸引来的用户根本与商务搭不上边,所以我对这种指东打西的做法不予肯定。不过,也有另一种可能,就是麦田不好意思承认社会化商务的运营难度转而试图把网站娱乐化。因为社会化商务这杆大旗是麦田融资的核心思想,不可轻易放倒,但实际状况是网站资金有限,急待有所突破。——我这样猜测是不是太小人之心了?呵呵。

    再来说细节问题。“争车位”是开心网娱乐定位下的一个应用,但不是全部应用,可以推测网站还会推出更多娱乐化的应用。不喜欢玩车的用户可以“买卖好友”,可以测试好友缘分……所以,它并不会让人感觉这是一个和车有关的网站。实际上,在没有添加“争车位”这个应用模块之前,用户并不知道有这样的娱乐项目。

    至于 “美女PK”所获得的效果,在短期内当然会起到增加用户量的作用,但是想借此提升内容质量就太不靠谱了。因为用户的核心需求是偷窥并期望与美女们发生关系,所以,他们的行为都是加好友、拉选票、交换QQ号,很难在网站这个平台上提供什么内容出来,更不用谈质量了。

    最后,我想谈谈用户群细分的问题,也就是你所说的小众和大众。我始终认为,用户一定要细分,夸张点说,分得越细越好。只有这样,才有可能对目标用户群的行为、动机、需求、期望值等方面进行集中并展开针对性的分析和研究,才可能开发出相对有效的产品与应用,才可能制订相应的推广营销方案。至于你提到的“大众”,我认为在营销层面它们并不存在,因为大众这个群体太模糊了,产品供应方根本无法找到他们在哪,也就无法开发适合的产品和开展适合的营销推广。就算是可口可乐这样的产品,它也是细分市场后的产物。能够满足大众全部需求的万能产品存在吗?至少我还没看到。

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    历史上的今天:


    评论

  • 旧鞋子套新脚是没有必要的, 当初麦田举社会化商务大旗的时候, 这个口号也不是人人看好, 蓝皮也不见得当初就多拥护. 现在拿来做枷锁...是很无稽的思考方式. 没有任何人定义了社会化商务要怎么弄, 除非你们认为社会化商务是阳春白雪.

    孰不知, 从大众人性角度出发的美女pk未尝不是老百姓真正喜欢的, 老百姓在用在买卖才是真正的社会化商务.

    所谓的“将网站的用户分散到不同的功能应用当中”是理论却不是网站运营, 没有任何网站把自己的未来寄托在用户自组织上.如同没有任何农民会让稻田自己成长而不予以"提高效率"的人为干预.

    所以, 开心只有产品设计与开发, 没有运营. 蚂蚁将 运营 结合到 产品开发中, --这是好的.

    你们的问题在于, 你们从没有以网站运营者的角度来看问题.
    回复hhaya说:
    麦田的问题不在于社会化商务,也不在于用户定位的反复调整,而是他死扛着这个概念不放,何必呢,累不累。
    说到底,这不是网站运营者的做法,而是文学青年的思路。
    2008-07-03 15:25:37
  • 如蓝皮所言,美女PK这样的营销事件,受众群体是51、QQ这样的目标群体,立足基于“性”需求的networking,却放在立足社会化商务基础上的产品平台,予以何为?一个这样的营销事件获得的用户,是否是网站期望的?同样,网站的整体产品是否是这些满足这些用户期望的?用户暂时提供的这些内容是否是带有目的性的,而是真正意义使用产品的?忠诚度又如何?倒是51或360搞搞这个确实不错。其实mayi这个产品,鼻祖是hotornot,国内当初模仿者也众多。
    反观,抢车位,其实就是一种“WebGame化的SNS产品”,够轻,符合network服务特性,满足既有节点关联的轻型娱乐维护功能。而事实上,开心网的核心也不是这个小插件产品。没有这个产品,开心网还是开心网。甚至,kaixin001做个照片PK的插件也都可以,不喜欢的则可以不装这个插件。

    其实,SNS根本就应该是分众的,而不应该是“统一需求”的。这个都可以开一篇blog写了,呵
    “将网站的用户分散到不同的功能应用当中”这个说法,其实就是将facebook的F8彻底否认了,哈——
    回复BlazingCD说:
    英雄所见略同
    2008-07-03 12:21:29
  • 谈谈自己的想法。

    任何一个产品的应用,都是要把它推销出去。“美女PK”其实也是一个基于功能开发的产品,营销手段很明确。营销是为了把自己的产品推销出去,让更多人来使用产品,“争车位”是产品的应用,既然是产品,那就要把它推销出去。但它的受众群太窄,营销不易,如何让更多的人来使用这个产品?如何在SNS社区战场里,抢夺更多用户资源?

    至于由“美女PK”的营销,是否为蚂蚁网提供了的有质量的内容,我们看看蚂蚁网蚁群的活跃度就知道了。正因为美女PK的营销,美女展示貌,才人展示才,才促进蚂蚁网产生高质量的内容,用户之间的交互、高活跃度也很明显。

    谈谈网站的粘度。SNS产品,注重的就是交互。蚂蚁网通过“美女PK”,将全站用户很好的“粘”到了一块,开心网如蓝皮所说,“争车位”只是开心网定位下的一个应用,众多的应用,让用户有了选择的权利,这无形当中也将网站的用户分散到不同的功能应用当中,在追求用户粘度的SNS社区产品来说,网站初期,在用户资源有限的情况下,如何促进用户群最大化的交互行为?

    营销方式和产品设计其实都不是目的,只是达到实现SNS这一目标的手段。

    研究大众口味不等于做大众,是为了做“可口”可乐,而不是做无糖可乐。
    回复说:
    无形当中也将网站的用户分散到不同的功能应用当中——不同意这个观点。
    sns社区就象一个广场,里面有健身器材,有林荫小路,有长椅,有各种娱乐活动,目的只有一个,放松心情。这和用户资源没有任何关系。
    2008-07-02 18:30:36