• 用户期望值有多重要? - [商业乱谈]

    2008-07-17

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    用户需求和用户期望值都是用户发生消费行为的心理诉求,二者存在层次关系。需求是用户产生消费动机的基础,期望值才是用户选择产品或服务的决定因素。比方说,饥饿让我们产生去餐厅就餐的动机,但这不足于成为选择某家餐厅的理由,我们希望能够品尝美味菜肴,然后希望餐厅的卫生条件好,如果环境优雅、菜品新颖就更妙了。这个例子中的“满足饥饿感”就是用户需求,其他都属于用户期望值。

    我以互联网产品和服务为例来详细阐述。
    在互联网初级阶段,用户的需求是获取资讯(这个需求的产生来源于对传统媒体的理解),期望值是快捷、方便地获取大量资讯,个人电脑普及、带宽扩容以及门户网站的出现满足了用户期望值,因此这一时期,硬件企业、网络提供商和门户网站过得悠哉悠哉。初级阶段之后,快捷、方便、大量获取资讯降级为用户的基本需求,也就是说,用户的期望值提升了,大家希望能够更快捷地获取个性化资讯,还期望网络能够提供娱乐、通讯及商业机会。搜索引擎、网络游戏、IM、电子商务平台应运而生,用户期望值又一次被满足,提供相关服务的运营商得到了利益回报。再往下发展,用户有了更高的期望值(或者被激发出其他期望值),新一轮产品或更深入的服务又将诞生……就这样,用户期望值不断推动新的产品和服务,生产者同时在不停引导、激发、满足用户的期望值。

    通过上面的阐述,不难得出这样的结论:某个产品或某项服务如果仅能满足用户需求远远不够,企业的产品研发、营销、商业模式,只有在满足用户期望值的前提下才是有效的,运营者必须充分重视用户期望值并以此作为发展方向,才有可能成为市场赢家。

    很多行业都有不同角度的成功案例可供大家分享。
    产品研发案例:史玉柱的网游开山之作《征途》,采用免费模式降低用户进入门槛,满足所有用户低成本玩游戏的期望值;采用购买道具的升级模式,满足用户快速升级的期望值;最后辅以细致的地面营销攻势,最终一炮打响,开创了网络游戏新纪元,企业也赚了个盆满钵满。

    营销案例:“人头马一开,好事自然来”这句广告语之所以经典,在于它巧妙而准确地调动了消费者的期望值。大家都知道,酒的功能是增加人的兴奋度,当大脑中的兴奋点膨胀之后,注意力之外的很多东西会被排挤出去,因此开心的人更开心,烦恼的人更烦恼。而人头马的后半句广告语,既把酒的特性说明白让人会心一笑,又把大家喝酒之后产生美好幻想的一面诗意呈现。对消费者的期望值调动至此,能不经典吗?能不产生巨大的营销效果吗?

    商业模式案例:google根据相关内容投放广告词并按点击计费并不是技术创新(因为同时期掌握这项技术的网络公司不在少数),而是通过商业模式创新满足广告用户期望值并获得了成功。广告用户的期望值是什么?相关性、精准投放、低成本、关注度。这几点,全部通过关键词得以实现,仅凭这个创新,就把google捧成了一个巨无霸企业。

    前景已被描绘得如此诱人,那么该怎样去研究、把握用户期望值?

    首先有一个问题必须解决:用户需求是确实存在的,可以通过传统的调研手段引导用户说出并进行分析,而期望值深藏于用户潜意识之中,传统的调研方式基本无效,如何是好?目前似乎还没有可以量化的工具来挖掘用户期望值。但我看到一个方向,那就是把自己变身为用户,同时结合自身对本行业的宏观认识与理解力(也许这需要天赋吧),把握用户趋势和用户感受,逐步深入并最终挖掘用户期望值。这么说是不是太虚了?希望有好建议的朋友能一起探讨。

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    评论

  • 我们在规划设计"互动电视"业务,正面临着盈利模式、产品设计、用户体验等问题,很想听听你的见解。方便的话,请先回个邮件,再详细交流。
    回复lichong说:
    已经给你邮件。
    2008-08-06 19:04:56
  • 很有道理呵。学习了。

    用户调研很重要的东西是自身理智的分析判断能力。
  • 有道理,不过现在互联网行业的用户调查确实有难度,用户分散在各个行业,各个城市,各个年龄层,仅仅通过日志分析,恐怕不能得到最准确的结果,如果公司允许,是应该做一些用户研究和调查,“赢在用户”这本书不错,介绍了一些建立用户模型的方法,一些定性和定量的方法。用户分析方面,我也刚开始接触不久,博主有没有兴趣?可以一起交流交流。
    回复ronaldo说:
    我还没看过这本书,有机会找来研究下。
    2008-07-24 10:31:58
  • 好文!收藏至顶客中国(ondigg.cn)
  • 那就是把自己变身为用户,同时结合自身对本行业的宏观认识与理解力(也许这需要天赋吧)

    经验更重要
    回复阿水匹林说:
    经验是一方面,天赋可能更重要
    2008-07-18 13:30:03