• 价值重叠是口碑营销的关键 - [互联网笔记]

    2008-11-30

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    口碑营销这个词,经过所谓的专业人士来回吹捧和重复解读,几乎已经烂掉了,有效的实践案例却寥寥无几。 Google和苹果拥趸者众,这两家公司的品牌塑造也成为口碑营销的典型案例。在我看来,这不属于口碑营销的范畴。口碑营销是个动词,应该是企业的主动行为,Google和苹果着力与产品设计和服务提升,并没有在推广方面花太多心思,它们的口碑传播得力于产品或服务本身——这当然算不上口碑营销。

    我理解的口碑营销,是企业主基于对目标用户群的分析,制订出相应的推广策略并实施,最终激发用户主动传播以实现品牌的认知度和美誉度提升。

    用户为什么要主动传播企业品牌?除了前面提到的产品因素,其中最关键的环节是价值重叠。

    所谓价值重叠,指的是用户使用价值与企业传播目的的重叠。举个近期的例子可以说明这个问题:两周前,若邻网搞了个送名片的市场推广活动。活动规模小,也很仓促,但它基本符合价值重叠的要素。若邻网的定位是中文商务社区,它的推广需求是快速传播网站知名度并吸引更多注册用户。再来看网站目前的用户,他们是一些希望聚合更多人脉的商务人士,对于这类用户,无限的有效传播是其核心需求,且问传播个人品牌的最初和最直接方式是什么?交换名片。若邻网为个人用户印名片,正面是个人联系方式,背面是若邻网网址和广告。结果,若邻网获得了个人用户几何倍数的传播范围;个人用户获得了一份拿得出手的名片用于自我介绍——这就是价值重叠。

    概念的价值不仅仅是为了便于描述,而是有效运用。最近我正计划利用价值重叠作为辅助手段来推广一个项目。具体细节待执行完毕后公布,希望能对大家有更多启发。且听下回分解。

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