• 促进UGC是有方法滴 - [互联网笔记]

    2009-03-03

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    刚收到卓越网发来的邮件,让我对春节前购买的几本书写几句评价。目的很明确,就是要通过用户口碑来拉动销售。我来分析一把它的做法:

    在时间选择上,卓越做得已经够好了:早些提醒,书可能还没看完;再晚一些,估计早就忘了。当然,我只在卓越买过书,不知道对于其他商品它是否会适当调整提醒时间。

    再看它的文案:
    我们认为您对购买过的商品有更深入的了解、评价也更具参考性和权威性,您的观点将帮助其他用户做出更好的选择。
    请点击商品旁边的“我要写评论”按钮,发表您的高见吧!

    文案也没什么可挑剔的,既把用户抬高到专家级别,又不失时机鼓吹了助人为乐的新风尚,再加上显目的评论按钮,如果仅是单独看这封邮件,几乎可以称得上完美了。

    可惜我是用过豆瓣滴,免不了要比较一番。豆瓣对核心产品(书、音乐、电影)的构架完全基于推荐(可以理解为口碑,但不仅仅如此)。这个推荐来自两方面:算法推荐+用户推荐。这应该不是种很难实现的技术,卓越网等平台也偷学了这一招。但是且慢,豆瓣对用户贡献内容(UGC)的机制有一个显著的前提,就是首先对用户自己有用,进而产生口碑。它并没有提醒你的评论或者评星会为其他用户带来什么,而是强调你自己能得到的好处:将获得更准确的推荐。这一来,用户UGC的动机就被很好挖掘出来了,当然,随之而来的就是产品口碑。简单讲,就是网站通过为用户创造一点小价值从而实现了营销目的。

    卓越网肯定研究过豆瓣,为什么不亦步亦趋模仿兼抄袭呢?除了用户喜好等等鸡毛蒜皮的因素外,问题核心在于二者构架不同。商场式的卓越怎能临摹社区化的豆瓣呢?远的例子不举了,有闲的朋友去附近的商场转悠转悠,如果它有留言本的话,你去瞅瞅上面有多少内容?写的都是些什么?很明显嘛,用户在商场最核心的行为就是购物,而在社区化的网站则重于展示和分享。至于为什么要展示和分享,请看多年前的这篇文章:《豆瓣到底卖什么?》。

    那么,如此迥异的构架下,是否商场式的网站在用户UGC方面就一定疲软?不!前面说过,豆瓣的做法是先给用户一个好处。商场式的网站可以沿着这个思路往下走:比如提醒用户,你的评论或者评星将为你带来点数(或者虚拟币)并可换购商品;再深入下去,如果其他用户因为你的评论而购买本商品,你将得到更多的激励……这么一来,用户UGC的动机恐怕上升10倍不止吧?产品口碑扩大不止10倍吧?用户粘性扩大不止10倍吧?

    这些分析并不是空穴来风,它的原理我曾经写过:价值重叠是口碑营销的关键,有心的朋友可以借题发挥一下,祝你好运。

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  • 老二啊老二