• 广告策划怪状之——为人作嫁 - [商业乱谈]

    2009-08-16

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    http://www.blogbus.com/lanpicn-logs/44312044.html

    最近,移动公司在央视投放了一个广告。广告主角是一位经常出差的白领,通过日常化的倾诉表达对母亲的依恋。这部广告短片逻辑成立:因为即时沟通拉近了母女的空间距离;人物设置也很到位:寻常百姓的日常表述比明星代言更能贴近受众,甚至主角的挑选也颇有深意,母女相比父子更感性,更柔软,更能让受众产生共鸣……

    这个广告制作精美,甚至可以送到广告节参加评奖了。但它并不是一个好广告。我认为一个有效的广告至少需要具备四个要素:清晰的用户定位、完整的意图传递、恰当的传播渠道和明确的产品(品牌)指向。前三个要素是铺垫,最后一个要素才是核心。移动公司的这个广告,恰恰缺失了最后一个要素。且看通篇的自述、对话和画面,从未出现过广告主的名称和产品名称,其中那句点睛的对白:不是离不开手机,是离不开你——变成了一种具有误导性的泛指而不是特指。我相信看过这个广告片的受众想到了亲情、手机,甚至可能想到摄像头和QQ,但不一定能联想到移动公司。毕竟和亲人保持联络的方式太多,何况通信服务提供商不只是移动一家,还有电信、联通。所以,如果这部广告片收到成效,我想也是通信产业链集体获益,而非移动公司一家独有。移动公司花自己的钱,给整个产业链做广告,要么是格局无限量,要么就是花钱打水漂——我当然倾向于后者。

    说到这里,我想起很多年前某国的一个牛奶广告(请有印象的朋友给予出处),大意是牛奶可以强壮国人,同样没有特指,结果,这则广告营销效果显著,全体牛奶企业获益,但该企业的投入产出却不成正比。莫非这家广告公司在中国移尸还魂了?

    其实,判断一个商业广告是否有效很简单,看销量就行。不过这是事后诸葛亮。但在广告创意之初提前做出判断依然有章可循,这个“章”,就是前面提到的四个要素。这本是广告营销领域的常识,轮不到我一个局外人指手画脚,可惜实在见不惯国内广告人那种唯美意识,也不想想,精美画面为的啥?是产品销量而不是广告奖项。没有销量,广告就是个屁,充其量是个很好看的屁。离人家脑白金广告还差着十万八千里呐。

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    评论

  • 我说点不同的想法,可能在我看来,这是移动必须做的,原因有三:
    1.作为行业领导品牌,移动需要把市场做的更大,这就像阿里巴巴一直在宣扬电子商务一样。
    2.也许有摄像头,有信,有固定电话,但整个广告宣传的语境已经非常明确,就是手机,如果最后才说一遍中国移动,反而是有点过了。
    3.都说广告离不开三种事物:女人、小孩和动物,我在看这个广告的时候,心里想的就是家里的爸妈,感情被触动了,理智的人也会不理智的。
    回复菜花说:
    你说得挺好的。
    2009-09-02 15:32:00
  • 不会打手漂的,即使是变成了为整个行业做广告.移动依旧领先于另两家服务提供商..
    要说中国的广告创意内涵深度兼具的,我还真的一个都想不起来..
    我要把你博客加到收藏夹~~~
  • 太汗了!我一直以为那是一个央视公益广告,想不到是商业广告……
    回复李歆照说:
    我们生活在可汗的时代。
    2009-08-17 22:27:24
  • 狭隘
  • 你有我也有,好像当年某市服装市场a品牌打了大量广告后火了其他的服装商
    回复齐步走说:
    恩,可以这么理解。
    2009-08-17 12:59:23