• 行为经济学的方法论 - [商业乱谈]

    2009-08-29

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    《怪诞行为学》是行为经济学的入门书和案例书。嘛叫行为经济学?它是与传统经济学相对的一门学科。传统经济学以理性为基础和出发点,即假设人们的所有经济行为都在理性的情况下发生,所谓趋利避害。但现实中并非总是如此,人们的很多经济行为是非理性而且具有规律性的——行为经济学就是关于这类经济行为的研究。

    传统经济学有长篇累牍的著作、原理、公式可供大家学习和掌握,行为经济学呢?我以为它还在发展和探索中,成型的著作我没看过,即便这本《怪诞行为学》,也仅仅结合现实阐释了行为经济学的部分观点,所以,它不是系统的,至少我这么认为。正因为如此,所以它还是令我感到悲观的,因为我不清楚人类究竟有多少行为是非理性的,同时又有多少非理性行为能够被总结、被规律化并找到解决方法或者指导方向。

    之所以行为经济学会呈现出这样支离破碎的面貌,我想可能与这门学科的特殊性有关,它的研究结果都必须通过实验去把握、分析并得出结论(谁让它和行为相关呢),有点“指哪打哪”的感觉。而我理解中的传统经济学,大多是基于理论研究成果——何况它还在现代社会漫长的发展中获得无数次打磨和验证机会。

    为了对付我那不靠谱的记忆力,我觉得把书中的一些精彩句子和感想记录下来会比较好。如果你没有读过这本书而又不愿意花时间,那么下面的摘要可能会让你有所收获。

    关于比较(原章节标题:相对论的真相):
    1、人们很少做不加对比的选择。(想一想,事实真的如此。)
    2、多数人只有到了具体情境里才知道自己真正想要的是什么。(这就是很多情景式广告或者明星代言广告奏效的秘密。)
    3、我们总是靠观察周围的事物以确定彼此的关系。(营销人士惯用的技巧。)
    4、我们有生以来就被比较所束缚。(能逃脱吗?方法在下面。)
    5、我们有时能控制我们比较的范围,我们可以转向能提高我们相对幸福度的圈子。(比如,当朋友在炫耀人脉和资源的时候,你是不是曾经转移过话题?)
    6、唯一的解决方法是打破相对论的怪圈。(打破是不可能的,因为我们是在比较中生存发展,也非高僧圣人,但我们可以在感到不舒服的时候不去做比较,或者尽量保持对比较的警惕。)

    关于锚(原章节标题:供求关系的谬误):
    1、要让人们渴望做一件事,只需使做这件事的机会难以获得即可。
    2、我们的第一印象和决定也会成为印记,这个印记反映到行为经济学中,就称为“锚”。
    3、锚会影响各种购买行为。
    4、我们的初次决定对随后相当长一段时间里的决定回产生共振效应。
    5、我们所做的许多决定,不论是不经意的还是经过深思熟虑的,锚都在其中起作用。
    6、事实上,你做一切事情都应该进行自我训练,置疑自己一再重复的行为。
    7、但事实上首次决定的威力可能如此巨大,它的长期效应会渗透到未来我们所做的很多决定力。
    8、消费者的购买意愿可以很容易地被操控,也就是说消费者实际上并不能很好地把握自己的偏好以及他们愿意为不同商品和体验浮出的价格。
    9、似乎不是消费者的购买意愿影响市场价格,是市场价格本身反过来影响消费者的购买意愿。需求并不是完全独立于供给。
    10、我们对价格变化的敏感度事实上很大程度上可能是两种因素共同作用的结果——我们对过去价格的记忆,和我们想与过去决定保持一致的欲望,而根本不是我们的真正偏好或需求大小的反映。(这足以解释父辈为什么总是避免购买我们认为必需的某些东西了吧,我们以后也会变成这样的。)

    关于免费(原章节标题:零成本的成本):
    1、免费最大的问题在于,它引诱你在它和另一件商品之间挣扎——并引导我们做出不明智的决定。
    2、多数交易都有有利的一面和不利的一面,但免费使我们忘记了不利的一面。……为什么?是由于人类本能地惧怕损失。
    3、不管是物物交换还是现金交易,免费就像地心引力一样,实在让我们难以抗拒。
    4、免费不仅仅是一种折扣,免费是另一个不同的价格。
    5、想让顾客盈门?拿出点东西免费!想增加销售?拿出一部分商品免费!

    社会规范与市场规范(原章节标题:社会规范的成本):
    1、一旦市场规范进入了我们的考虑,社会规范就随之而去。
    2、把市场规范引入社会交换,就违反了社会规范并且伤害了社会关系。一旦发生这样的错误,社会关系就难以恢复。
    3、一旦社会规范与市场规范发生碰撞,社会规范就会退出。换言之,社会规范很难重建。
    4、(作为公司),在你没有建立社会规范,甚至对它不抱期望的期望下,那也就不可能对它有所触犯。你可以坚守一条简单的价值原则:明示能提供什么,期望什么回报。
    5、能够有效激励我们的还有其他形式的社会奖赏——社会性的鼓励和荣誉上的鼓励。
    6、综合医疗保险,是公司方面表达它们社会交换意愿的最好方式之一。
    7、尽管有时礼物的真实价值被错估低估,它却能在雇主与雇员之间的社会性关系上起推动作用。
    8、社会规范(例如共同创业的兴奋)强于市场规范(例如薪金增加)时,员工能为公司(特别是那些刚起步的公司)创造的价值的确令人瞩目。
    9、金钱,到头来,经常是最昂贵的激励方式。社会规范不仅成本较低,并且往往更有效。(史玉柱的论调恰恰相反。)

    关于性和情绪(原章节标题:性兴奋的影响):
    1、我们所有人,不管有多“善良”,都会低估激情对我们行为的影响。(想想各位在性兴奋状态下的行为吧,由此,艳照门也很容易解释了。)
    2、抗拒诱惑困难,深陷诱惑之中与之斗争更要难得多。(所以,千万不要去尝试挑战自己的控制力。)

    关于控制(原章节标题:拖沓的恶习与自我控制)
    1、为了眼前的满足而放弃长远的目标,这就是拖沓。(定义得很准确。)
    2、拖沓问题人皆有之,那些认识到并承认自己弱点的人能够更好地利用设计好的工具帮助自己战胜它。(松了一口气,我从前以为只有自己拖沓。)
    3、利用预先参与机制和强制性措施来解决(拖沓)问题。
    4、简化是天才的标志之一。(在天才前加上“商业”二字指向就更准确了。)

    关于所有权(原章节标题:所有权的高昂代价):
    1、“你的天花板是别人的地板”。你如果是所有者,你就在天花板上;你如果是买方,你就在地板上。
    2、我们对已经拥有的东西迷恋不能自拔。(非理性怪癖之一)
    3、我们总是把注意力集中到自己会失去什么,而不是会得到什么。(非理性怪癖之二)
    4、我们经常假定别人看待交易的角度也和我们一样。(非理性怪癖之三)
    5、宜家效应。(如同在宜家自己动手组装家具带来的自豪感一样,在其他方面,我们参与得越多,越感觉拥有这个东西的所有权,越难割舍。)
    6、(拍卖行为实际上是由“部分所有权”的感觉促成的。)
    7、“虚拟所有权”是广告业的主要动因。(呵呵。)
    8、所有权的观念有时候会转变为一种僵化而且顽固的意识形态。
    9、所有权直接改变了我们观察的角度。
    10、(解决方法是)用“非拥有心态”来看待每一桩交易,(特别是大笔的),把自己和感兴趣的物件拉开适当距离。

    关于选择(原章节标题:让门都开着):
    1、无论哪种情况,保留余地的同时我们也放弃了别的东西。
    2、我们为了一些不一定重要的事情疲于奔命,却忘记了在真正重要的事情上下工夫。(关键词:到底什么是自己想要的?)
    3、一般来说,在明确的目标指引下,我们都会努力追求最大程度的满足。(但事实上,如果目标不够明确,我们会因为害怕失去而放弃或削弱了最大程度的满足。)
    4、手忙脚乱地去保持所有选择是愚人的游戏。
    5、无论做哪种选择,那些相对来说的细小差别总还会存在。(所以没必要因为难以选择而放弃了真正的机会,切记啊。)

    关于期望(原章节标题:期望的效应):
    1、在菜名前加一点异国情调、时髦的词语——如果你是餐厅老板,或者在家请人吃饭,或者劝说孩子吃从前没吃过的东西,这些技巧相当有用。
    2、美食不如美器。
    3、种种预期的影响力对创建品牌和提高产品的知名度也至关重要。
    4、成见并不是从本质上就有害。
    5、“蒙眼”状态有可能帮助我们更好地认识事情的原委。

    关于安慰剂(原章节标题:价格的魔力):
    1、有两种机制能够形成预期,使安慰疗法与安慰剂起作用:一是信念,二是条件反射。
    2、(确实的,)价格能够改变体验。(我知道为什么同一件衣服,老婆更信任价格贵的那家店。)
    3、“便宜没好货”的说法其实是对低价的一种无意识的反应。

    为什么不诚实(原章节标题:性本善还是性本恶):
    1、我们在成长过程中把社会美德内化了。
    2、诚实使我们获得满足感。
    3、问题在于,我们内心的诚实尺度只有在考虑重大越轨行为时才被激活。(而在很多小的违规行为中,这个尺度是沉睡的。)
    4、但是在收到诱惑的瞬间得到有关道德的提醒,我们可能保持诚实。

    诚实的警戒线(原章节标题:性本善还是性本恶(二))
    1、离现金一步之遥的作弊最容易发生。(而现金则起到相反的作用)
    2、我们必须唤醒人们认清非货币财物与自己作弊倾向的关系。

    关于免费午餐(原章节标题:啤酒与免费午餐)
    1、特别是那些独特需求旺盛的人们,可能牺牲个人需求去换取名声需求。(我也不知道为什么在这句话下面划线。)
    2、如果经济学建立在人们实际行为的基础上,而非他们应该怎样做的基础之上,岂不是更有意义?
    3、如果我们在决策中总是出现又规律的错误,那么为什么不发展新策略、新工具、新方法来优化我们的决策过程,改善我们全体的福祉呢?
    4、我们通常认为对自己生活的方向具有至高无上的操控能力,事实上,它反映的仅是我们的欲望——我们对自身想当然的认识——而不是现实。
    5、等我们对(所接收的)信息做了理解和消化,它已经不一定是现实的真实反映了。它只是我们对现实的诠释,而它就是我们形成决策的基础。(太恐怖了。)
    6、从本质上来说,我们被自然赋予的工具所限制,我们决策的方式又受限于这些工具的质量与精确程度。(所以我们才会不断学习啊。)

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