• 对一次活动策划的全方位剖析 - [商业乱谈]

    2010-04-10

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    “你关灯,我送水”活动在极短的时间内,以极其低的成本获得了很大反响,既传播了环保节能理念,又唤起了大家对云南严重旱情的关注;既承担了企业社会责任,又提升了产品美誉度,可以说很成功。作为这个活动的创意及执行者,我觉得有必要对其进行梳理、分析并找到内在规律,从而应用于其他策划,不如此,它的作用就太有限了。下面直奔主题。

    这个活动包含的关键词:用户定位、企业定位、顺应趋势、时机把握、目的明确、交互成本、多途径选择、资源整合、创新性、新媒体运用、执行力、行为心理学、价值叠加——这些关键词一点都不稀奇,常识而已。它们是如何被贯彻并发挥出作用的?且听我一一阐述。

    1、用户定位。
    用户定位是任何企业行为的基点,这方面我在博客中曾反复强调过。这次活动的发起方是“优付通”,它是云南本土的公共事业交费平台,简单讲就是可以交纳水、电、煤、电话、宽带、数字电视、手机等各项费用的一个系统。因此它的目标用户从大处讲,是云南所有市民;从小处讲,是不愿意采用银行托收的市民。这种全用户定位一方面决定了活动可以有较大的延展性(所谓优势),又缺乏精准指向(相对于那些具有细分用户的品牌,是劣势)。基于这种用户定位,最初即明确了活动将是全民参与的大型活动。

    2、企业定位。
    “优付通”的运营单位是云电信通公司,国有企业。云电信通的上级单位是云南电网,大型国有企业。这样的企业属性决定了社会效益为先的服务理念。那么,以承担社会责任作为这次活动的基调,也就顺其自然了。其次,作为电力系统企业,环保节能是一贯宗旨,与“地球一小时”所倡导的理念可谓无缝对接。

    3、顺应趋势。
    环保节能是全球趋势,不可逆的趋势。抗旱救灾是云南目前的趋势,同样不可逆。顺应趋势,不仅是行为合理化的要素,更为借势造势找到了一个有效的支撑点。当然,并不是顺应趋势的所有行为都能收到明显效果,因为你很容易就会被趋势淹没(怎样不被趋势淹没的话题放到后面展开),但是逆势而动的行为一定不会被大家接受和支持,比如同一时期的泼水节,就承担了较大的道德压力。因此,还在正式策划活动之前,基调基本上已经确定了:顺应趋势。

    4、时机把握。
    时机可遇不可求,重要不在发现时机,而是把握时机。我相信知道“地球一小时”的企业并不少,但是能真正去把握这个时机的企业并不多。而作为节点的3月27日,是时机中的关键,无论活动提前或者推后,都无法借这个势来开展。抗旱救灾同样如此,在云南旱情还没有被大范围关注之前实施的任何爱心活动,不可否认能够解决旱区的燃眉之急,但却无法获得相应的宣传效应;如果活动时间推后,汛期马上来到,活动将没有意义(除非从其他方面切入)。“你关灯,我送水”同时把握住了这两个时机。

    5、目的明确。
    我不知道大家怎样去理解目的明确这个相当朴素的常识,但它肯定不是很多人所想那样显而易见。特别在较复杂的策划中,很多时候眼见的并非真相。具体到这个活动,真正的目的并非环保节能,试想,以这次活动之力所引发的实际节能效果怎样?肯定不会太好;再试想,这个活动将要捐出去的10000桶饮用水能起到多大的抗旱救灾效果?显然很有限。所以,活动真正的目的是通过尽量多的人参与,以此扩大对环保节能及云南旱灾的关注。这个“关注”所带来的涟漪效应,才是真实目的。至于通过活动来促进产品认知度或品牌美誉度,不是目的,只是活动必然的副产品而已。从参与者层面来讲,他们也有目的。这次活动能够做到将参与者承诺环保节能的行为落实到旱区送水这样具体的行动中。相比之下,那些动辄万人签名却最终不了了之的倡议活动,是不是太显得作秀了?

    6、交互成本。
    前面提到,这次活动希望尽量多的人参与(即互动),这样活动效果才能得以显现。而任何一种交互都是有成本的,一是用户成本,二是企业引导用户参与的成本。还有一个关键点是,成本总是比较而言,即与收益进行比较,如果比值高,则用户参与度高;比值低,则参与者寡。为了尽量降低用户成本,我花了不少心思,这方面有几个细节可以说明问题:一是将最初的“承诺书”改为“倡议书”,这样做减少了参与者的心理成本,毕竟一般人对于“承诺”二字多少会有些戒备或抵触;二是将倡议中参与者需要填写的内容减少为姓名和电话两项,勾选的内容减少为三项,这样做简化了参与过程,使其更容易做出承诺,客观上增加了参与者数量,同时也降低了工作人员的单位劳动量;三是不采取任何措施去监督参与者的关灯承诺,但同时接受参与者对送水过程的监督;最后一点,活动的设计是参与者关灯,则活动方送水,在心理层面双方都有付出,彼此不存在心理亏欠,这一点基本上扫清了参与者的最后一点心理障碍。收益方面,活动本身具有双重公益属性,如果能将爱心作价的话,恐怕很贵。就在这一低(成本)一高(回报)的比较之下,参与者与活动方展开互动的可能性被提高了。事实也如此,在短短几天时间内,活动最终收到的承诺为10121份。

    7、多途径选择。
    前面提到的交互成本,与单一用户的参与可能性相关;而多途径选择,则关乎整个参与者群体的总数多少。所以,这次活动为保证参与者数量提供了多种渠道。首先是成本较低的互联网,包括博客、微博、邮箱;其次是优付通服务热线96396;接下来是现有的网点渠道,昆明地区300多个优付通交费点都配发了倡议书;电力系统下辖的地州供电局也进行了覆盖;最后是在操作成本比较大,但人流相对集中的昆明商业中心广场开展现场活动。多途径选择从客观上保证了参与者总体数量。

    8、资源整合。
    但凡活动,都需要整合资源。但并非所有资源都需要整合,有的放矢才是根本。最初曾设想将“优付通”的渠道商,如一心堂连锁药店、家乐福超市、邮政储蓄及其他社会化网点都整合进来,发起一个联合行动,比较之下,这样做弊大于利。一是时间有限、人力有限、沟通成本大,二是参与单位太多无法把控所有环节。最终,活动仅与上级单位云南电网合作,以“云南电网优付通”的名义发起这个活动,这样做极大降低了沟通成本,同时也为活动的公信力提供了保证。在送水环节同样如此,初期曾考虑过于寻求媒体、红十字会的协助,最终选择了与公司所在的经济开发区管委会合作,由他们提供捐赠目的地,活动方亲自调研后最终认定。单一的合作对象使活动的执行更简单,更可控。

    9、创新性。
    谁都知道创新是企业的口头禅,但这恰恰又是企业行动的软肋。说到创新,我想起吉尼斯世界纪录中的种种雷人纪录:最大的蛋糕、最长的筷子、最多人数的体操……哥们,如果数量叠加都算创新,蚂蚁一定做得更好。同样在这次云南的抗旱救灾中,不少媒体在关注捐(水)款最多的企业、捐(水)款最多的个人。我个人认为这是一种不良的舆论引导,在某种程度上转移了受众对旱情本身的关注。但正是这样的情形下,创新反而能起到四两拨千斤的效果。“你关灯,我送水”活动捐赠的水无非10000多桶,说多不多,说少不少,仅能让旱区解决燃眉之急,但发出倡议让市民参与,扩大了大家对旱情的关注,这是一个创新;以电力系统企业背景,结合倡导环保节能的“地球一小时”活动,在双重公益的基础上体现了企业理念,这是一个创新;将单纯的环保节能与抗旱救灾结合,这是一个创新;电网这样的国有企业有效利用新媒体与用户的互动并以此延伸服务内涵,这是一个创新……

    10、新媒体运用。
    新媒体的定义我不再重复了,只谈这次活动中对新媒体的运用。优付通博客和微博在这次活动中发挥了很关键的作用。特别是优付通微博,在3月24日下午发布第一条“你关灯,我送水”活动消息,截止3月27日短短三天时间,被转发600多次,虽然离我的预期有点距离,但也相当可观了。究其原因,首先是活动本身的影响力,但如果优付通微博没有近半年每天不间断的耕耘,恐怕这次活动不会被这么多人关注并传播开去。关于企业对新媒体的运用,已经有很多专家在各种场合发表各种言论,这次我就不多说了,下回专门写一篇文章来讲讲怎样使用企业微博。

    11、执行力。
    有本书就叫做《执行力》,由此可见业界对执行力的重视程度。这次活动的执行力如何?我有几个时间节点供参考。3月21日,星期天,我初步确定了“你关灯,我送水”创意。3月22日,星期一,上午完成策划方案提交领导;下午公司决定执行本次活动;晚上开始编写各类文案、合作方案。3月23日,星期二,上午完成与云南电网公司相关部门沟通,确定联合发起本次活动;下午联络各类媒体,同时倡议书设计制作完毕并交付印刷厂;晚上撰写包括通稿在内各种文案。3月24日,星期三,上午,倡议书印刷完毕并开始分发到各个优付通网点;下午,开始在优付通博客和微博上发布消息并与网友互动至深夜。3月25日,星期四,关于活动的第一篇新闻见报,微博上本次活动的转发逐渐升温,开始寻找供水厂和目标旱区。3月26日,星期五,上午,新闻陆续见报,基本确定捐赠目的地,微博转发热度持续;下午3时,决定第二天在昆明市南屏街商业中心广场举办现场活动,4时30分,南屏街活动获有关部门批准(奇迹啊!都是老婆的功劳),与电网公司沟通对接,紧急联系昆明所有媒体。3月27日,星期六,整天现场活动;晚上8时陪同电视台在公司所在小区拍摄。3月28日,星期天,与供水厂沟通,与捐赠目的地对接。3月29日,星期一,确定第二天送水,联系媒体,甄选市民代表,收集媒体报道。3月30日,星期二,第一批200桶饮用水送至拖磨山……至此,活动告一段落。

    12、行为心理学。
    我为什么要提到这个貌似奇怪的词有其原因。它是这个活动的公益效果能够有效保证的依据。在行为心理学中,有承诺与行为一致性的论述。这是很多营销企业在开展营销活动时常用的方法之一,即用户一旦做出某种承诺,即便外部无任何监督,他仍会保持当初的承诺并付诸行动。这就是活动倡议书中要求用户承诺并签名的原因。所以我深信,不论网络上还是现场活动中做出承诺的各位爱心人士,一定有很多兑现了关灯的承诺、兑现了向家人朋友和同事宣传环保节能的承诺,并且,他们有可能在很长时间内延续这种良好的行为。这一点,让我充满了成就感。

    13、价值叠加
    这个论点我曾经在博客上阐述过。所谓价值叠加,是用户使用价值与企业传播目的的重叠。在这次活动中,价值叠加被延伸了,运用得更为丰富。对于参与者角度,捐赠爱心是其目的;对于旱区,10000桶水可解燃眉之急;对于优付通,本来就是服务于大众,具有公益性质的平台;对于云南电网公司,社会效益重于经济效益;对于媒体,活动足够热点,具报道价值……围绕这个活动的所有对象几乎都获得了相应的价值体现。

    剖析完毕,结束。

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    blogbus抓虾了 2007-04-10

    评论

  • 我觉得整一个活动有一个点足以让人感动。那就是“用户体验性”。就是给我的感觉是这一活动的出发点站在“参与者”的角度尽可能细微地提供周到细节。如果把参与者当成用户的话,足以让“用户”体验到了其中的体验同时又达到了好的目的。这是我最大体会。
    回复阿贼故事说:
    多谢褒奖。用户感受和用户体验一直是我关注的重心。
    2010-04-13 09:18:39
  • 是不是有很多人参与就能叫成功呢?这次活动的目的应该是为了品牌宣传吧。就我个人而言,虽然参加了活动,但是实际上并没有记住是哪家公司在搞的活动,整个过程似乎也没有感受到“优付通”是做什么的,可能活动与该公司的业务不太相关的原因吧,这样似乎很难让参与的用户马上了解到这个品牌的内涵。
    回复shazeer说:
    当然不是很多人参加就叫成功,如果那样的话,直接送钱好了。这个里面有一个问题,优付通在后期被弱化了,强化了云南电网的形象。从另一个角度来看,这是活动另一层面的提高,你应该能理解我的意思。
    2010-04-10 21:29:53