• 互联网盈利模式分析 - [互联网笔记]

    2007-09-17

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    几天前我写过一篇调侃的文章,借古喻今,谈的是互联网盈利方式。但是没写透,很不爽。今天我重新整理了思路,对之前的分析作些补充和调整。

    互联网行业的盈利方式是什么?不是两类,是三类。分别为:广告盈利、销售盈利、渠道盈利。

    广告盈利的网络公司相当于传统的广告公司和媒体,它们帮助广告主制作或者发布广告来获得收入。新浪网就是典型的广告盈利。

    销售盈利的网络公司相当于传统的店铺或集市,它们自己销售产品或者帮助生产商销售产品,通过差价或者租金来获得收入。阿里巴巴、淘宝网、慧聪网就是典型的销售盈利。

    渠道盈利的网络公司搭建通往用户的渠道,只要所搭建的渠道是畅通的,有效的,就可以在这个渠道中销售相应的产品来获得收入。现在流行的SNS社区都是渠道盈利模式(它们现在盈利还是将来盈利,那是另一个话题)其中最值得一提的是腾讯公司,它依靠QQ这个沟通工具,搭建了与用户之间的强大通道,这个通道的唯一性和排他性将用户牢牢捆起来,无法脱离。这个时候,腾讯想卖什么就卖什么:广告(腾讯网)、产品(拍拍网)、道具、虚拟币、游戏……这就是典型的渠道盈利模式。

    不同盈利模式的公司,有不同的运营思路。反过来说也成立:不同的运营思路,导致了不同的盈利模式。用上述三类典型公司做例子来分析不同盈利模式下的运营思路,就可以得出一些具有指导性的常识。

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    以广告盈利模式为主的网络公司,必然内容为王。
    内容意味着什么?

    第一是低门槛。不管是阿猫阿狗,谁都可以内容为王,区别只在于多和少,优和劣。

    第二是高成本。不管你是自己做内容(新华网)、买内容(新浪网)、搜集内容(奇虎网)、用户贡献内容(博客提供商),或者仅仅提供内容索引(百度、google),只要想把内容做得很全、很深,成本都会相当巨大。上面几个内容网站的成本大约分别为:人力成本、购买成本、合作成本、UGC成本、硬件成本。从降低成本的角度思考,也就不难理解新浪网为什么把博客文章移到首页黄金位置;也很容易解释google自行搭建服务器群组的原因。

    第三是盈利周期长。要提升网站的品牌度需要多长时间?要培养用户的忠诚度需要多长时间?要靠忠诚用户的注意力撼动广告商感兴趣需要多长时间?一定不会很短(具体数据我不清楚,请专家们补充)。

    第四是不择手段。一般手段有两种:色情内容和内容误链。色情是全人类永恒的兴趣点,但是靠大量色情内容来吸引流量(他妈的IP数),我无话可说。内容误链的解释:用户点击某个标题,链接地址并非内容页,而是某个专题首页,想看这个标题的内容,对不起,你只能在专题里面翻箱倒柜,直至找到目标内容。这是为嘛?为了提高浏览量(他妈的PV值),而浏览量意味着广告商手中白花花的银子。

    第五是封闭。正因为IP和PV的重要性,内容网站当然不舍得把它们留向网站之外,所以内容网站都会封闭得如同铁板一块。唯一的出口,就是广告。网站流量从这个出口转移到广告商那里,广告商的银子就转移到网站这里。希望内容网站开放运用程序接口(API)?做梦吧。

    第六是日落西山。我始终不认为网站替用户聚合内容是互联网的一个正方向。首先用户变得越来越聪明,不会忠信网站的一家之言;其次,RSS订阅器的兴起让用户很容易找到自己感兴趣的内容,不必跑到充斥这色情、广告和垃圾信息的内容网站遭罪。

    以上分析得出这样一个结论:通过广泛聚合内容来换取流量并最终实现广告盈利的模式已经老化,正步入红海区域。怎样优化劣势,提升生命力?思路有三:1、细分、深化内容,清晰用户特征并吸引与之对应的广告商;2、激励用户贡献内容(UGC),降低成本;3、将内容有效转变为相应服务或产品的推荐系统,迅速转行。

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    下面分析以销售盈利模式为主的网络公司。
    商业活动自古以来就有,核心是产品。传统商业模式的核心是商品。以销售盈利模式为主的网络公司,核心还是商品、商品、商品。

    在我看来,网络商品销售模式与传统商品销售模式相比具有无可比拟的优势:1、零库存;2、便于把握利基市场;3、可有效获取用户需求反馈;4、不依赖中间商;5、可过滤无用信息;6、能够有效推荐产品……这些就是电子商务迅速发展的重要原因。
    但是,网络商品销售面临新的问题——网上交易的高风险。这关系到商品能否交易、如何交易。解决之道是诚信体系的建立和支付系统的嫁接。

    提升优势,特别是如何解决网上交易风险,必然成为以销售盈利模式为主的网络公司工作重心。相反,如果你的公司运营重心并非如此,也许你该考虑转行了。

    淘宝网在解决网上交易方面作了很多努力。首先,它将商品交易建立在社区之上,借助网络的社会化,帮助买卖双方充分沟通,降低交易风险;其次,它开发了支付宝作为支付工具,同时将支付宝所记录的交易质量与诚信体系捆绑,再加上交易评价的导入,理论上解决了网上交易的风险问题。实际上呢?远远不够。因为诚信值很容易作弊,交易好评更加容易获得。即便如此,我还是认为淘宝网在诚信体系和支付系统方面的努力好比前人栽树,后人乘凉,具有启发意义和很高的使用价值。

    解决了交易风险,电子商务才可能获得更大的发展空间。而网上交易风险的最优解决方案,我认为还是必须由真正的第三方来提供。比如以政府为股东的信用机构,或者是上市接受公众监督的支付公司。在得到这样的最优解决方案之前,只有两条路可走:要么自己解决并承担高额开发成本,要么依附于支付宝这样的大型支付公司,在人屋檐下,不得不低头。

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    最后来说说渠道为王的网络盈利模式。
    这种模式的核心是人。举两类案例来说明一下。

    非典型案例:目前盛行、流行、风行的一大批SNS社区。它们多到什么程度?随便问一个正在创业或者准备创业的IT人士,90%以上可能就在做SNS社区,去窝窝网数一数,里面陈列的全是这样的网站。因为它们基本上没有盈利,所以在此仅作为非典型列举。
    我很怀疑这些网站对盈利模式的认识。这到不是因为它们现在没有盈利,而是它们没有在盈利模式分析基础上的对应措施。另外,因为这类网站数量多到吓人的地步,很容易得到一个简单推论——它们中的大多数是要死的。

    典型案例:腾讯网。以人为核心的渠道盈利模式,沟通是首要需求,如此看来,QQ可真算得上一个最佳入口。
    QQ是什么?一个即时通讯(沟通)工具而已。但是,一旦通过这个基数大到3亿用户的通讯工具与人交流,你就很难摆脱它。为什么?转换成本巨大。这个转换成本是关系建立的成本。你的好友、同事、合作伙伴、客户都在使用它,你又如何能摆脱它?QQ的转换成本比换手机号码的成本还高。手机的网络服务商你可以选择移动,也可以选择联通,至少它们之间是可以互通的。但QQ不行,你能用MSN和QQ聊天吗?

    把人抓牢以后,借助平台与人之间的渠道,很多产品就顺流而下,拦都拦不住。对于这个渠道的重要性,我想马化腾非常清楚,它必须是封闭的、通畅的。只有封闭,才能防止杂质进入,保证产品线畅通。这就能理解QQ为什么不与其他即时通讯工具进行互通。本来在这个渠道里面,可以让不少产品通过,收取过路费,但不幸的是,腾讯赚到了太多银子,有能力也有野心不断开发自主产品并通过这个渠道进行销售。慢慢的,大家开始发现QQ庞大和强势到令人恐怖的局面。但是怕有什么用,马化腾再牛,也不可能把所有产品做绝了,找到一个小需求,抓住这个需求的人群,同样可以做起来。豆瓣、抓虾就是在这样的消费群体和市场中慢慢成长起来,至于能成长到什么程度,就是另一篇文章的主题了。

    最后谢谢老婆,她在今天央视《对话》栏目重播《亚马逊CEO的互联网赢利法则》时把节目看完并做了记录,她这样做的唯一理由是支持我对互联网的热爱。这是我写这篇文章的主要动机。
    因此,本文的冠名权属于我老婆。

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    历史上的今天:

    演员 2014-09-17

    评论

  • 博主写这篇博文的理由好可爱啊
    其实对于渠道盈利模式还不是很理解
    这三种盈利模式几乎囊括了目前大部分网站的盈利模式
    有个疑问,像派代,艾瑞,百通网 这种靠买资讯产品,营销策略,行业数据的网站 是属于什么模式呢?在这三种之内吗?
    回复饭饭马说:
    多少年前的文章了。你说的那些网站一样是销售盈利嘛,无非产品是数据或者策略而已。
    2011-07-28 09:07:49
  • 很有意思。。。虽然是07年的文章。但是现在看仍然不觉得晚。。希望你再接再厉
    回复小黑说:
    谢谢关注。
    2009-12-02 22:20:16
  • 蓝皮说的不错,关于盈利模式的讨论我比较喜欢,希望能更多的交流心德。
  • 谢谢,拜读了.
    希望博主能写更多有关网络盈利和电子商务的文章.
  • 楼主见解很精辟,拜读了
    回复tony说:
    一年后再看这篇文章,发现很多理解和描述都不到位……
    2008-10-11 09:46:28
  • LZ所列举的盈利模式是盈利动机下的表现形式,我们更应该探讨盈利原则和动机如何对模式的影响。
    回复佛心说:
    提醒得好。谢谢
    2008-09-15 13:32:02
  • 中国城乡网(www.chcx.com)好像您说的一样,可结果不理想啊!欢迎同行指导和探讨.
    回复唐圣泉说:
    一个绝对可以让你“心动”的媒体——定位于媒体恐怕只能收广告费了,难啊。
    2008-09-10 08:43:06
  • 很有新意
  • 写得真到位,我们中国城乡网最需要象您这样的专家了,欢迎来做客哦!
  • 飞跃兼职网http://skyky.cn
    网上兼职的好去处,全国免费网上兼职、个人求职和企业招聘信息理想平台。
  • 文章不错,关于赢利模式现在有新发现没有
    回复hanbinw说:
    盈利模式再往深处谈就要结合案例了。呵呵
    2008-08-20 16:37:58
  • 今天看了有很多启发,一定多来
  • 请关注灾后重建!为我们的国家出一份力。 p4f7e6mw
  • 不错,很好,很强大,欢迎大家在博客大巴踊跃发言 m4m7t6nf
  • Great!

    Banner/Text link形式的广告盈利模式的没落显而易见;但是搜索、Shopping comparison、Affiliate(like Techbargains)等广告模式仍然在成长;

    关于销售盈利的第一点优势:零库存,可能比较针对C2C/Marketplace, 而B2C的销售模式,仓储/物流是核心支柱之一,例如Newegg.com;Amazon同时也为Marketplace 提供仓储/物流解决方案; Newegg最新launch的NeweggMall.com(Beta),也将此项纳入重要的competitive advantage.

    再说到QQ与MSN的转换;比较显见的是QQ用户群的年龄层次较低;而MSN在白领阶层的地位明显。常见的是读书时候用QQ, 工作以后用MSN.当你的朋友/同学都在用MSN的时候,这种转换成本/障碍实际上就很低了~ 而且众多公司对MSN的偏向,以及对QQ "聊天"的定势思维,对这种转换推波助澜。
    回复DoubleA说:
    你看得很深。
    很多例证我只选择了比较典型的例子,所以忽略了每种类别里的其他形式。以后有精力再细细分析吧。
    多谢你的意见。
    2008-05-03 10:44:33
  • 您好!拜读大作,深有条理。我以为互联网还有一大盈利模式----游戏,当然我个人不是做游戏的,但愿意就有关互联网的盈利模式继续请教,希望有空联系我QQ462859344。期待指教,祝您新年快乐!
    回复文风说:
    新年好!
    游戏是另一个领域了,等熟悉了再研究。
    2008-02-09 20:29:48
  • 浅薄了点,个人感觉
  • 国际教育www.ukbce.com是作为一个DIY留学平台来说,是广告还是通过渠道与中介机构合作来盈利?
  • 分析的很透彻哦,我目前属于销售盈利。加油!
  • 兄台对数据营销类的网站怎么看?比如itry.com等一类。期盼赐教。
    回复丁sir说:
    抱歉,我英文不行,看不懂。说来听听先。
    2007-11-27 11:56:51
  • 上海站长网 http://www.021zhan.com
    转载此文,谢!
    回复上海站长网说:
    请在转载文章里面加上我博客的链接。
    2007-09-27 13:01:30
  • 蓝皮加油。
  • 蓝皮你说QQ不行,你能用MSN和QQ聊天吗?



    类似twitter的饭否好像已经解决了类似的问题。希望探讨

    qq 7 6 4 5 6
    回复甘宁说:
    QQ不是不行,而是很行噻。
    饭否与QQ、MSN的捆绑只是为了增加信息上传的通道,它们所发布的消息最终汇聚到饭否上面。这和MSN与QQ之间的互通是两个概念。
    2007-09-19 11:02:31
  • 我做网站就没有盈利过,不过我也不靠网站来谋生。
    回复解方说:
    这种心态好,网站首先是一个工具,只要顺手就成。
    2007-09-19 10:16:37
  • 很有意思。
  • 不妨从两个角度来看,一个是媒体,一个是工具,即:拿互联网当媒体的公司和拿互联网当工具的公司。



    当媒体,广告是主要盈利方式,这是1.0时代的网络特性;



    当工具,不论是平台还是渠道,都是降低成本提升效率的工具,不再是纯粹的1.0互联网公司,就如同CNSNS当年提的蓝筹概念一样,是传统行业利用互联网作为手段来帮助业务运营。



    所谓的传统行业的盈利模式有多少种?
    回复砖头说:
    和这位仁兄从产品特性来切入的角度不同,我太喜欢探讨盈利模式了,什么样的产品特性,是由盈利模式决定的。在我看,盈利模式更重于产品特性,应该首先考虑。
    2007-09-18 11:04:57