蓝皮火车

我还是那句话：互联网不是什么尖端科技，它就是一工具。别看它在各位IT精英的口中显得高深莫测唯马首是瞻，最终还是要落地，还是要让大众享受它的快捷、便利以及聚合的力量。不如此，它就是个屁。

所以，大家更应该感谢那些不羞于与大众打成一片，拼命迎合大众趣味的网络运营者，就算这种迎合是低级的，无趣的，也要比束之高阁仅供讨论强得多。这方面，IT评论家起了相反的作用。举几个例子。

从远处开始说，头一位是国内第一拨互联网老企业新浪。它不耻于封闭网站，不耻于动用传统媒体的运营手段，不耻于做标题党，不耻于利用大伙偷窥名人的心思，一炒二做三抄袭，愣是把互联网推广了、普及了、盈利了。从这个层面上讲，它值得接受一枚普及大众广泛使用互联网的奖章。至于它的不创新、恶心人、以大欺小，我理解为一个企业在利益驱动下的正常反应。它有没有其他能赢得各位IT评论家口碑的运营手法？我想没有，至少在中国目前没有，作为一家需要利润最大化的企业，它的选择其实并不多。或者它可以牺牲部分利润，减慢些发展步伐，做得干净些？不是没可能，但是没能力。话说到此，还有必要强求吗？

再近一些的是腾讯，这家当年差点被金蝶以50万人民币收购的即时通讯运营商。现在是跻身于三大门户行列，注册用户2亿多的巨无霸，业务涉及即时通讯、资讯、虚拟货币、博客、游戏、电子商务……但凡能插上一脚的业务，它几乎一个没落下。这也正是IT评论家们诋毁的主要原因之一：手伸得太长啦。另外一个口实是用户群太低端了。当然，它没有创新更是罪不可赦。回到最初那句话，互联网是什么？应该是阳春白雪还是下里巴人？把互联网当做一种思想已经够变态了，还有人居然号称信仰它。我的乖乖，当年蒸汽机带来产业变革的时候，恐怕没有人会信仰火车头吧。说到底，互联网还是工具，它当然为全行业带来了巨大变革，也为个人思想传播提供了一个极佳的通道和平台，但不同角色肯定会对互联网有不同的理解和利用。到了企业家手里头，它就是一个最好的盈利工具，盈利在商业社会没有错，最大的盈利需要目标用户群的最大化。这永远应该是被褒奖而不是贬低的一种做法。可惜，这也成了一种口实。再说腾讯的抄袭，前几天重温周星驰的《食神》，里面有句话可以回答这个质疑：就好比100米短跑，大家同台竞技，又都是同一种运动，姿势一样很正常嘛，怎么能说是抄袭呢？

更近一些是阿里巴巴。从创立开始，喷向阿里巴巴的口水就没断过，最初是质疑，因为马云的玩法没有参照物，别说是国内，国外也没有。当年我在杭州，见识过阿里巴巴的地毯式营销，很低级，但很有效。这个有效有两层意思，一是对用户有效，二是对平台自身的盈利有效。有效是硬道理，这话没错吧。不然，光凭马云的三寸不烂之舌，能把网站说到上市？当用户和投资人都是傻子啊。相比之下，网盛科技的生意宝才是真正的超级大忽悠，不过也没着多少业内人士前来泼粪，莫非是孙德良为人低调起了作用？正所谓树大招风枪打出头鸟啊。只可惜IT评论家们再起劲说不是，也不会有用户来捧场，最后，只能换来圈内的熟人好友若干人等零星喝彩，这叫嘛？意淫呗。平心而论，阿里巴巴连同旗下的淘宝网，已然撑起了中国互联网电子商务的半壁江山，在国内互联网的商业应用方面起到了启蒙人和领头羊的作用，这还不够，它风头正旺，还能为电子商务继续添上好几把柴火，烧旺了，大家都机会，才有颠覆的念想，是这个理吧。

最后压轴的是新生不久，却引来无数用户和投资人青睐的开心网。开心网从起步发展到现在，我一直在关注，也写了几篇文章猛夸。不是我未卜先知晓得它会发展得这么迅猛，而是从最初的产品策划开始，它就奔着大众用户去，毫不掩饰，绝不迂回，是典型的商人做法，我很喜欢。所以才会有病毒式传播效果，所以才会有迅速拉升的alexa排名。说它抄袭facebook，没错。但它把这个平台经过娱乐化改造，牢牢抓住了这群目标用户的需求和期望值，想不火都不行。但这种火让IT评论家很光火，特别是那些同时在运营SNS网站的意见领袖们，大伙先开心网一步，现在却落后了五步十步不止，能不光火吗。于是纷纷唱衰开心网，说它走不远，活不长，靠，都让这么多用户委身于它了，如何活不长？还有，真正激活了国内网民对SNS的认识和使用热情的，就是开心网，从这个意义上讲，校内和51.com都得排在之后。这一点尤其重要，因为从宏观层面理解，这是在做大市场蛋糕，没有这样的网站，仅靠IT评论家的SNS观察文章和不温不火的几家所谓创新型社区运营，期望因此能让SNS市场火热起来，简直就是天方夜谭。

总结一下。凡是评论家，从来都活在真空当中、商业之外、用户之上，所以他们的言论当不得真，希望在互联网行业做些事情的朋友尤其警惕，因为让评说自成体系实在容易，而实际操作和运营项目变数太多，只能边行动边改进，所谓摸石头过河，一点没错。不过，IT评论家的文章仍有一点价值，那就是提醒你远离他们，越远越好。如果我这番言论也算是评论的话，同样请远离我。

我的这篇《sns产品开发应该乱搞》刚收到“路人甲”的一个长篇评论，把它粘贴出来，和我的回复一起作为网站定位的延续探讨。
 
先看路人甲的评论：
 
SNS以人为本，网站定位当然要以人为本，而不是以网站定位为本。

喜欢“争车位”的是些什么人呢？当然有车的还是没车的都有可能喜欢，现实中不是每个人都买得起车，有得起车位。从心里想要一辆车的，大多还是那些具有点小资情节的人，这个“争车位”的出现在网络世界满足了他们现实世界不能满足的心理需要，很好。可很好的却不一定就很强大，没有这种需要和兴趣的人多了去了，这个人群基数远远大过于“有这个需要”的人，很明显，“争车位”是人精神生活中的“上层建筑”。喜欢“争车位”的只是小众。任何网站乱搞一个新功能出来，总有一帮人会上去用用，“争车位”搞得好，用户粘度提升了，再成功一点，用户氛围也形成了，这个用户氛围如果太过个性，强大到对新来者产生示范效用，乍一看，便会认为：哦，原来是搞车的……这个网站的确太有文化了，有文化地迫使我这种没这样文化的人产生一种抵触情绪——因为俺不系车迷，这个对俺没意义。请问，有多少人对车感兴趣？

以人为本——SNS要以上网的人为本。上网人的感官知觉中最灵敏的首先是眼睛。看还是最重要的，玩SNS的人，都想看，“看”为了什么？认识朋友，展示自己。请问，有多少人对“人”不感兴趣？

“看”和“偷窥”是两回事，看美女和看人体艺术是两位事。男人爱看美女，有才无才的男人、帅的丑的男人、有才无才的女人、美的丑的女人……都爱看。“看”是人的基本需要，“好看”是人的基本追求。当然也有不爱看的，不过不爱看的跟爱看的群体基数正好倒过来。爱看的占大多数，是大众，而非小众。

再说“美女PK”，表面上看只针对一个美女群体，也没有即照顾到无脑美妇又照顾到才女，但蚂蚁做“美女PK”手段很高明，考虑的是大众的普遍需要，只要做好了一个主要的，其他的人自然会来，来了之后，为了与“美女”形成互动，必然会好好表现自己，“美女PK”所获得的效果，就是提升了网站上的交互频率，勾起帅哥才女们明着暗着表现较劲的各种欲望，转化为实际的，就是提升了内容质量，“以人为本”的交流氛围也将对网站发展构成良性循环。用句和谐点的话说，就是以“广大人民喜闻乐见的方式”，达到了网站运营的目的。

在越看重名利的急功近利的现实社会，追求朴实的情感回归会是早晚的事。至于盈利，“争车位”把“钱”摆在明处，“美女PK”的“利”则隐藏于暗处——哪个更高明？！在抓小众和抓大众的PK中，“争车位”和“美女PK”，谁更好更强大！

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以下是我的回复：

多谢你的用心评论。

首先，开心网的“争车位”是产品应用，蚂蚁网的“美女PK”属于营销手段，二者不能简单对比。但我理解你的本意是想讨论网站定位，那么我就来说说。

网站定位就应该是用户定位，反过来说也对。因为什么样的用户，决定了什么样的网站；什么样的运营手段，会决定吸引了什么样的用户。如果说有些网站的产品开发和营销手段偏离了既定的目标用户群，只可能是两种情况：一是网站的运营思路有调整。比如从前希望打造一个商务平台，现在调整为面对低龄化人士的娱乐服务。我猜测蚂蚁网就是这样的调整（有可能这种猜测太乐观了）。另一种情况是运营者的思路和执行问题，无法找到适合的手段，只好胡乱操作，先把人气做上去再说（蚂蚁网就有这种嫌疑）。

从开心网的各种应用来看，它目前的定位是娱乐化，而且是比看美女更高一点点的娱乐化。它的产品开发都没有偏离这个定位，指哪打哪，所以说“争车位”这个应用没问题。蚂蚁网则不然，麦田一直声称在做社会化商务，但被“美女PK”吸引来的用户根本与商务搭不上边，所以我对这种指东打西的做法不予肯定。不过，也有另一种可能，就是麦田不好意思承认社会化商务的运营难度转而试图把网站娱乐化。因为社会化商务这杆大旗是麦田融资的核心思想，不可轻易放倒，但实际状况是网站资金有限，急待有所突破。——我这样猜测是不是太小人之心了？呵呵。

再来说细节问题。“争车位”是开心网娱乐定位下的一个应用，但不是全部应用，可以推测网站还会推出更多娱乐化的应用。不喜欢玩车的用户可以“买卖好友”，可以测试好友缘分……所以，它并不会让人感觉这是一个和车有关的网站。实际上，在没有添加“争车位”这个应用模块之前，用户并不知道有这样的娱乐项目。

至于 “美女PK”所获得的效果，在短期内当然会起到增加用户量的作用，但是想借此提升内容质量就太不靠谱了。因为用户的核心需求是偷窥并期望与美女们发生关系，所以，他们的行为都是加好友、拉选票、交换QQ号，很难在网站这个平台上提供什么内容出来，更不用谈质量了。

最后，我想谈谈用户群细分的问题，也就是你所说的小众和大众。我始终认为，用户一定要细分，夸张点说，分得越细越好。只有这样，才有可能对目标用户群的行为、动机、需求、期望值等方面进行集中并展开针对性的分析和研究，才可能开发出相对有效的产品与应用，才可能制订相应的推广营销方案。至于你提到的“大众”，我认为在营销层面它们并不存在，因为大众这个群体太模糊了，产品供应方根本无法找到他们在哪，也就无法开发适合的产品和开展适合的营销推广。就算是可口可乐这样的产品，它也是细分市场后的产物。能够满足大众全部需求的万能产品存在吗？至少我还没看到。

开心网越来越好玩啦。最近添加的“争车位”模块不但趣味多多，还巧妙地增加了用户粘度。赞一个。

“争车位”和常规游戏不同，实际上也不应该叫做游戏，因为它不需要你手脚并用兼眼睛死盯着，只消把车子停到好友的私家车位，车子就开始慢慢根据停车时间赚钱。接下来，你时不时换换车位，免得被车位主人贴条并没收了你赚的那几文小钱。同理，你也可以对停在自家车位上的车贴条并处以罚金。一来二去，你的车子帮你赚了不少钱，就可以换更大牌的车子了，那时，赚的钱也就更多。

“争车位”这类应用模块，很符合我之前对sns社区产品开发的一个建议：sns产品开发应该乱搞。搞不好，下掉便是；搞好了，吸引大批用户趋之若鹜，说不定借此异军突起，何乐而不为呢？那我就从网站运营方的角度来聊聊这个模块究竟能带来什么好处：

首先是前面提到的增加用户粘度。比如我，很久没上开心网了，因为这个模块，又去凑了一把热闹。其次，顺应了用户的“开心”期望值，这是在网站定位基础上的不断深化，用户越来越能够理解并明确开心网的娱乐功能。然后，我猜测网站在逐步强化虚拟货币的概念，通过之前的“朋友买卖”和现在的“争车位”，用户在不断赚取虚拟货币的过程中，越来越体验到“钱”在开心网中的重要作用，下一步，开心网如果开发了更加杀手级的新模块并引导用户购买虚拟货币，也不是不可能的事。也许，这将成为网站盈利模式的雏形。玩了几把，我还发现这个模块的小漏洞：用户可以注册新用户专门替自己赚钱。不过，对于网站来说，新用户增加是件好事，这意味着网站规模不断扩大，和风险投资商谈判的筹码更多了。

最后顺便感慨几句：开心网用这样的小玩意来争取和吸引用户，远远胜过其他网站“美女PK大赛”等暧昧手段。前者是在强调网站定位基础上的延伸，后者却是饥不择食迎合用户偷窥欲的营销行为，这种做法，和门户时代通过***吸引用户并增加点击率并无二致，最终带来的是什么？一堆色迷迷的眼球和性经济。不如直接到日本开拓色情产业好了，更直接也更来钱。此乱搞和我所说的乱搞天差地别，各位切忌混为一谈。

有句成语说得好：种瓜得瓜，种豆得豆。从字面理解，就是种什么，收什么。这次汶川地震伤亡巨大，除了天灾的原因，更主要是由于震前大量偷工减料的劣质建筑存在。各位不用跑到日本找证据，北川震区“刘汉希望小学”就是活生生的例子。地震的话题太沉重，这个比方也太残酷。生活仍然继续，工作仍然继续，我来把视线拉回互联网。

拿这句成语描述互联网产品，就是：搭建什么平台，就收获什么用户——听起来像句废话。不过，把这句话换个说法就很容易理解：想收获什么用户，就搭建什么平台。对头，我说的就是用户定位与产品设计的关系。这个关系我说过一万遍，不是想刻意骚扰大家，而是为了提醒自己。我随时都担心自己搞不清关系做了蠢事。

这句成语往下深挖，还有其他含义：种瓜有种瓜的方法，种豆有种豆的技巧。虽然对农作物不太懂，但我认为栽培技术肯定各不相同，需要有一定的针对性。如果用种豆的方法来种瓜会有什么问题？首先，肯定种不出豆来，其次，瓜的长势估计不乐观，搞不好到最后死翘翘了。不过，我刚刚见到一个网站用种豆的方法来种瓜。先不揭开这个网站的红盖头，待我说完自然明了。

这家网站的创办者因为抄袭很靠谱而倍受业内人士称赞，他最新的网站抄袭知名社区facebook。但是由于国内业态环境不成熟，加上病毒式营销的局限性和实名制的导向，网站硬是被做成了一个同人社区（就是说这是颗瓜种）。今天，受到后起之秀的刺激，这个网站添加了一个看似有趣，实则败笔的模块：奴隶买卖。开心网抄袭于facebook的这个功能我理解为种豆的方法，它适合更轻、更大众化、更有趣的平台，用在已经定型为同人社区的网站上，就相当于用种豆的方法来种瓜。呵呵，结果怎样，可想而知。说到这里，大伙知道是哪家网站了吧？揭开红盖头，赫然写着两字：“海内”。

调侃海内不是为了过嘴瘾，目的还是提醒自己不要犯同样的错。已经第一万零一遍了。切记。

今年sns社区很热，热得我键盘都烧坏了一块，现在换了新键盘，继续说sns社区。

sns社区的运营和其他互联网产品一样，需要三板斧：一是用户定位，二是针对目标用户群的产品设计，三是符合目标用户群趣味的营销推广。这三板斧砍下去，社区的大致前景基本上已经很清晰了。以下面几个典型的sns社区为例：

海内网的用户定位是什么？这个问题我没问过王兴，但是可以通过产品设计和推广效果来分析。海内模式克隆的是facebook，先不谈它是否继承了facebook的精髓，至少在形式上它是亦步亦趋，模仿得像模像样，甚至连主体色、按钮等细节都照抄不误，相当令人发指。facebook发源于美国，它采用极简主义的首页设计和显示方式，与美国网民（最初特指校园网民）的互联网认知程度或者所谓互联网生态环境有关，网民能够认可，所以并不突兀。一旦照搬到中国，且问：谁熟悉facebook？答曰：紧跟互联网发展趋势的IT人士。再加上王兴的影响力和知名度基本限于业内，所以，海内网最初的传播者和使用者只能是IT人士。其次，还有一个重要因素，就是海内的推广模式。它采取了类似gmail的病毒式推广，即新用户必须获得老用户邀请。既然海内网最初的传播者和使用者是IT人士，传播路径和范围显然就局限于IT圈内，即使少部分网民收到邀请，但出于对facebook模式的陌生，他们不容易上手，即便注册并登陆，网站封闭式的构架和极简主义风格让普通用户望而生畏，使用欲望大减。孔铁山有个公式对这点总结得好：收益>成本+风险。用户在无法看到收益的情况下，又感觉成本和风险太大，且问，他们怎能成为海内的忠实用户？分析至此，其实已经没必要向王兴打听海内对用户的定位，因为它的产品设计和推广模式决定了，这是一个IT业内的同人社区。事实上，确实如此。王兴难道真有此意？显然不是，看他在各高校的营销推广活动就明白了，他想争取的用户群，远远不是IT人士这么窄。可惜，三板斧中关键的两斧头，砍错了地方，由不得现在望海兴叹。既然如此，我到有两个歪主意说给王兴：一是顺势目前的用户群体，索性把海内做成IT社区，相应增设些更对IT从业者胃口的功能，这是结合现状的最优举措，不过，这个建议好像太伤王兴的心了；第二个建议是根据预期目标用户群的需求迅速调整产品并实施相应的推广手段——不过这样做成本太大，不如再造一个XX网来的有效。

再来说一起网。对于这样一个大而全的sns社区，加上创始人谢文在业内的崇高地位，想绕都绕不过去。但是，一起网的面目是如此模糊，让我想说又说不出来。这么阐述吧，理论上它是一个适合任何网民使用的sns社区。原因如下：网站里面有巨多功能，你可以找朋友瞎掰，可以写日志，可以看报纸，可以订阅信息，可以看书、看电影、听音乐，可以上传照片和视频，最牛逼的是还可以开店！——也许正是因为整合了如此多功能，所以才叫做“一起网”的吧。但是商业常识告诉我们，大而全是没有好下场的，远一些的例子是FM365，近在咫尺的教训是龙讯网。言归正传，一起网的产品构架昭示了它的用户定位是全国网民，这样的定位和谢文的经历有莫大关系：从中公网到联众，从互联网实验再到和讯，最后到雅虎中国总经理。往日的从业经历决定了谢文的创业项目不可能从小架构，必然是高起点和全方位的产品思路和运营策略。高起点没错，全方位运营也没错，不过，总得找个切入点啊。豆瓣就是从文化读物入手才造就了今天的开阔局面，并非一蹴而就。换个角度，以传统产业为例，万科就是坚定不移走专业化道路才打造了一面地产旗帜。从这点来看，我实在搞不清一起网在产品设计上的切入点和核心。那么，面目不清的用户定位和面面俱到的产品设计，即便能在其他sns社区展开营销推广，也注定了一起网将在很长时间内不太可能被大量用户接受。至于更远的远景，以我250度的近视眼，暂时还无法看清。

最后，来说说近日sns新宠——开心网。前两天和魏武挥聊天谈到sns社区，他的观点很有意思：是否能成就sns社区，要看它是否够“轻”。轻，是对于用户而言，就是容易上手，方便进退的意思。开心网就具备“轻”的特质。正如同“开心”这个词所传达的意义：有趣，乐观，没有负担。开心网的功能设计就是从“轻”入手：“动他一下”功能模仿了facebook的“Poke Someone”，是一个很简单但比较亲昵的打招呼行为；“姓名缘分”无非是自己与朋友通过姓名比对来测试缘分潜力，很搞；最有趣的是“朋友买卖”，你可以用自己的资产购买某位好友，然后，他（她）就成为一个属于你的奴隶，供你把玩、戏弄和抚养，奴隶可以转卖，也可以自赎其身。这个游戏的前提是你必须有好友，而且必须有钱，好友怎么来？添加。钱怎么来？邀请了好友就可以增加。在这样的游戏规则刺激下，用户四处邀请人加入网站，这就是自动推广。新人进入网站，有可能马上被人加为好友并买为奴隶（因为新人的售价很便宜），这样一来，新用户可以在短时间内迅速被带入网站的深度使用当中。妙哉！——这些功能好玩、轻，和我几个月前振臂高呼“sns社区应该乱搞”的思路殊途同归。社区不就是玩儿吗，何必那么正襟危坐一副古板造型。不过，我认为这些功能的推广意义要大于实际意义，借助这些功能，网站将会迅速扩大用户数量，之后，再开发（或者通过开放API）更多的功能给用户，使之越来越紧密地聚集在这个平台上，乐此不疲。最后，开心网的用户定位是什么？还是大众网民。与一起网的大众有什么区别？我认为开心网所吸引的大众会是一群将网络当作乐趣的重度网民，如果这真是开心网的目标用户群，那就很好玩了，用一把小铁锹，一点一点，从QQ墙角开始挖起，虽然机会渺茫，总还有个念想啊。

最后的补充：两个月之前，我曾经预告要写《社区网站应该长什么样？》，这篇就算是一个交代。因为，设定了什么样的目标用户群，必然就应该进行相应的网站架构和营销推广；或者反过来说：什么样的网站架构和营销方式，决定了网站将吸引什么样的目标用户群。可以说，社区网站长什么样，是用户在投票，运营方无非是执行投票结果而已，不然，你只有死路一条。