• “通过用户喜欢的方式给予他们想要的结果,就会富有成效,这是大家很久以来就已知道的成功商业秘诀。”

    这是《赢在用户》开篇的一句话。说得太好啦,深得我心,双手赞成。

    我欣赏作者把商业常识等同于成功秘诀的表述。实际上,从来就没有所谓的成功秘诀。所谓捷径,只能是遵循常识而已。但不幸得很,一部分人深信冥冥之中有秘诀,有葵花宝典(如果你真的相信,请不要再往下看了,浪费时间);还有一部分人不知道什么是常识,结果在实践中碰得头破血流,早知如此,何必当初啊;最后还有很大一部分人,他们不相信常识,或者对常识不够重视,痴迷于流行趋势,对业内热点亦步亦趋,希望通过自己的努力让奇迹发生,结果可想而知。

    对这句金玉良言,我觉得有必要分析、强调一番,如果警醒了自己,又能对大家有所裨益,那就阿弥陀佛了。

    “用户喜欢的方式”,嗯,我理解这是一个通道,满足用户需求的通道。记得计划经济年代,供销社的售货员躲在柜台后面,要么嗑瓜子,要么闲聊,根本不会主动搭理你,即便你买了东西,他(她)绝不会因此给个笑脸,何况是谢谢两个字。这就是用户不喜欢的方式。所以,一旦市场开放,供销社顷刻间烟消云散。现在这个时代,恐怕不会有如此极端的方式了,但是且慢,你怎么就知道你提供的方式一定是用户喜欢的?你去猜用户,或者假装用户去体验?都不是好办法,无他,你只能老老实实研究用户,这方面我有些心得,请点这里看,不再延伸。

    “想要的结果”,说的是用户核心需求,或者用户期望值。这里面,有个容易混淆的概念需要特别指明:很多时候,用户购买的产品本身其实不一定是他(她)想要的结果,比如说,某人买一部手机是为了方便联络,那通话清晰可能是他想要的结果;而另一位女士买手机是为了听音乐,她想要的结果又会有不同……很多需求综合在一起,就更有必要去甄别。

    “想要的结果”当然不仅仅是产品,如果在服务范畴,会更复杂,因为你极有可能搞不清楚用户需要什么,以现在如火如荼的sns社区为例,很多运营者只想到用户可以利用这个平台来发展管理、管理关系,却没有去深究用户为什么要管理关系?要什么样的关系?要关系做什么?运营者这方面的不明白是显而易见的,你去看他们千篇一律的社区框架就知道啦。

    怎样知道用户“想要的结果”?还是那句说了一万遍的老话:研究用户。这个常识隐含在开篇那句金玉良言背后,是支撑这个常识成为方法论的核心基础。不去研究用户,再正确的常识也无法发挥作用,更别提所谓成功秘诀了。切记、切记。

  • 服务于有闲的大众用户,还是服务于有钱的高端用户?这是一道最基本的选择题。

    定位于广大人民群众,貌似可以把市场做大。常言道:中国人那么多,一人一分钱,就能撑起一个产品、一项服务。可惜用户的选择太多,凭什么给你一分钱?最后,这个定位也许只能留在纸上,留在VC的垃圾桶里。

    抓牢高端用户,貌似能够迅速获得收益。不过,请先把自己变成高端用户,开同样的车、住同样的别墅……既然已经一样,你还会为他们服务吗?

    打住!不用提前妄自菲薄,其实你选择的产品、服务,已经在替你挑选用户。选择产品,就是选择用户。那么,之前的选择题是不是太白痴?NO!问题在于,很多产品或者服务在推出之前,你并不知道谁是最终的使用者。所以,向大众用户推广高端服务的怪事层出不穷,向高端用户极力兜售大众产品的做法也屡见不鲜。

    话又说回来,即便是高端产品,也有很多平头百姓趋之若鹜,比如攒几个月工资买一款LV皮包。再高端的用户,也会买桶康师傅方便面吃滴……

    那么,这道选择题有答案吗?没有吗?有吗?哎,我只是跟你研究研究,干嘛这么认真呢?

  • 促进大众用户使用产品或服务的核心因素应该是“简单”二字。不解决这个问题,产品或服务就有可能失效或者陷入不知所终的市场竞争中。举几个例子:

    先说数码产品吧。从前生产者打着伟大的“摩尔定律”误导消费者永无止境为自己的机器升级、升级、再升级。因为所有生产者都认定了这个定律,只好陷入同样永无止境的低级竞争,无非是性能越来越好,价格越来越低。这个时候,反其道而行之者,更有机会获得另外的成功。宏基华硕的易PC就从笔记本这块市场撕开一道口子。它的笔记本采用了更低的配置、更小的屏幕,然后贴上“上网本”标签行销全球市场,大获成功。“上网本”这个定位太准确了,一语道出大部分用户对笔记本的核心需求:能上网,可以文字处理——够简单了吧?既然低配置,价格必然也低,所以产品成功。

    再说互联网产品。博客应用有些年头了,但最近却被后起之秀twitter抢了风头。何解?还是因为“简单”二字。从前的博客不管如何简化,总归像本个人杂志,需要精心打理,慢慢就变成少数人的专利。大众用户因为使用成本不断增加,最后无以为继,只能停博了事。在写博这件事上,大众的核心需求是什么?“说”和“看”而已。twitter把与此无关的功能统统去掉,只保留了这两项——够简单了吧?所以它被追捧不是没有道理的。

    那么,看看身边的产品或者服务,是不是可以重新思考并找到新的解决方法?我认为可以。

    比如数码相机,我相信大部分用户不需要那么高的像素、那么多的功能。如果有厂家选择了这类用户群,做一款更简单的相机,比如适当像素、只提供一种拍摄模式、去掉连接线(只采用读卡器)和驱动程序,然后把价格降下来,绝对大有市场。

    再比如IM,如果有一款聊天工具不需要下载客户端、强化聊天功能,去掉游戏、空间、宠物和其他所谓的增值服务,能不能从QQ的市场里面撬下一块市场?如果能找到好的盈利模式,也未尝不可。

    最后我想补充一点:在寻求“简单”的解决方案之前,需要对产品或服务做一个基本判断:即产品的目标用户群是否为广泛的大众群体。如果面对的是专业用户,“简单”二字恐怕要另作解释。

  • 思践的虾米网上线后动作不断,最近推出了一个新玩意:星座电台。

    我猜,星座电台有两个目的:一是为了强化虾米的社区特质,以同一星座为纽带聚众,也就是帮大家搞搞关系的意思。二是解决用户需求,期望借此为用户推荐适合的音乐。当然这是我的个人观点,如果不幸言中,那就真有点不幸了。因为这两个目的基本上都没法达到。

    对于虾米网这样的音乐社区,星座这个类别属性非常弱,弱到几乎无效的程度。这个分析不需要数据支持,试想一下就成:同一星座的人,对音乐的喜好完全没有任何关联。以我为例,进入射手座电台后翻了10多首歌,没有一首是我感兴趣的。既然如此,我也不会对这些歌曲的推荐人产生半点兴趣——你看,既没有满足我听歌的需求,也无法促使我与其他用户发生关系。失败。

    这两天5G在讨论“用户”这个角色,思践也发表了很精彩的观点,其中一句很耐人思考:“用户永远是对的”这句话是不对的,正确的说法应该是——让用户以为我们以为用户永远是对的。提出观点并不难,但在执行中将观点完美体现才是正解。这一点,思践做得远远不够,不过,虾米网的路还长,边走边调整也许不算坏。

  • 打个比方:甲某身处昆明,需要和北京的乙某合作,他一定会为合作做很多研究,比如合作方式、利益分配、责权利等等,这必然是最重要的准备。至于和乙某的沟通途径,到底是电话、E-mail,或者乘火车、打飞机到北京面对面沟通,视情况而定,不必花费额外精力来考虑——但凡正常人都会这么做。反之,如果有人在同样情况下把重点放在研究沟通工具上:要么对e-mail的可靠性来回琢磨,要么反复比较火车和飞机的安全性……这个人肯定疯掉了。

    但是,在市场推广领域,确实有太多人在做类似发疯的事情。最典型的案例就是投入太多精力去研究媒体。推广会上,动辄就对某电视频道或某报媒夸夸其谈,媒体就在那,数十年一成不变,谈来谈去是个屁。

    我眼中的市场推广,第一位是目的,最要紧是搞清楚推广目的是什么:促进销售,还是增进品牌亲和力?抑或推广费多得数不完需要胡乱消耗一把?总之把目的搞清楚先。

    第二位是用户研究,从头到脚从上到下从里到外,从群体特征到集体面貌,深挖狠刨,研究得透透彻彻。好了,这下所有准备工作已经到位。

    接下来才轮到媒体,不管传统派还是新媒体派,从来就没有所谓的优质媒体或者强势媒体,你要做的无非是根据之前的准备工作,挑选适合的一个两个三五个媒体,把它们当作途径、通道、载体,来达到自己的目的。如此看来,媒体就是一工具。工具没有好坏优劣之分,只有适合顺手之说。对它,确实不需要花费太多精力。如果实在找不到适合的媒体,自己造一个吧。后脑勺都可以做媒体,还有什么不可能呢?

  • 盈利已经成为互联网产品普遍的软肋。
    各路IT精英在产品策划、用户体验设计和市场推广方面都建树,偏偏在用户收费这个核心问题上一筹莫展。
    用户分散,钱小,想逼用户掏钱确实不易。不过,这是起码的、基本的商业思路。
    那谁的钱容易套?VC。
    所以,不少互联网企业开始走另一条路。
    公司全力以赴,为产品策划概念、设计创新理念,并辅以宏大的市场前景描述。
    然后向VC兜售。
    作为机会主义者的VC,作为网盲的VC,作为套现同谋者的VC,比用户更愿意掏钱买单。
    所以,互联网常常激起一波接一波的热浪。
    这是互联网产品的成功?还是概念的成功?或者干脆就是资本流动的成功?

    我说,真正成功的产品,应该是销售的成功。
    所以,在盈利模式确定之前的所有努力,都是为概念服务,不承认都不行。
    所以,要为用户服务,先把盈利模式搞清楚,不然,要么瞎扯淡,要么就是图谋骗VC。

  • 互联网是工具,大家用它娱乐、通讯、购物、获取信息、扩展人脉、促进商务活动、展示个人品牌……这应该是不争的事实吧。

    具体到sns,我认为也是工具:管理和延伸人际关系的工具。“关系”是目的吗?当然不是。它仍然是工具——用户通过建立和发展“关系”肯定有其目的。这个目的就是用户的需求和期望值。

    用户林林总总,需求和期望值也无处不在,作为产品和服务的提供者,不可能研发出某种能够满足所有用户所有需求和期望值的产品或服务。实际上,聪明的运营者们一直在寻找、挖掘某一群用户的某一类需求、期望值,并研发出相应的产品或服务,即通常所说的用户细分和市场细分。在这种认识下,我极不赞成先做产品或服务,以此培养一批用户,再挖掘用户需求和期望值的操作方法。即便有庞大的资金做支持,这也是种不符合商业常识的玩法。

    回到sns,运营者应该清楚认识到,帮助用户发展更多关系并方便管理仅仅是sns平台的一种手段(或工具属性),而非目的。这个关系管理平台的目的是什么?说到底,就是这个平台需要解决用户的什么问题。运营者的理性思路应该是:依据不同的资金、资源、团队优势、区位,来寻找和挖掘某个特定的用户群,并打造相应的产品或服务来满足其需求和期望值。

    下面又到了举例时间。

    51.com的目标用户群是低龄网民(尼尔森的调研报告就是这么说的),满足的是这群用户“泡与被泡”的需求。很明确,市场空间也大。

    五季网络的目标用户群是IT从业者,平台满足这群用户展示个人品牌、业内交流、招聘应聘的需求。很明确,只不过市场空间较小。

    开心网是供白领一族打发工作之余的无聊,所以,平台里的所有应用都以此为重心。它这个目标用户群是由产品特征决定的。

    若邻有点特别,他的目标用户群定位于商务人士,很清晰,但目的不明确,因为用户扩展商务人脉的是一种手段,不是目的。因为目的没解决,所以,若邻至今不温不火。

    举例时间结束。总结陈词如下:目标用户群关乎平台的盈利,虽然它的细分和选择很难,但一定要做,不然就非死不可。

  • 任何一种关于创新的思考和见解,不论商业模式或是技术层面的创新,我都心怀敬仰,但却不以为然。原因有二:

    一、绝大多数创新都以失败告终。其中大部分夭折在想法阶段,少部分死于通往实践的道路上,剩下的因为供血不足,最后被创新者自己抛弃。真正创新成功的,是绝少数中的绝少数,它们属于规律之外的反例,无法从中得到有效的经验。

    二、所有创新都是基于对常识的充分理解和有效把握,然后从中找到突破口——比如某种适宜实践创新理念的土壤,然后将创新的种子培育成材。前提是对常识和规律的熟稔程度。除此,无捷径可言。所以,那些游离于真空的创新理念,我只能嗤之以鼻。

    那么,谈论创新的意义何在?哦,它当然有意义。

    创新相当于共产主义,它能实现吗?我不清楚。但把创新放在前方,总是一个期盼和慰藉,能够激励我们,给我们自信,并以此获得前进的动力。特别是对创新成功后的畅想,确实能激发人们(特别是创业者)分泌更多的荷尔蒙,这很重要,激情、加班、无休止的重复劳动和失败体验,都需要这种荷尔蒙支撑。

    为什么我对创新理念抱有如此不敬的态度?哦。我很喜欢说实话,也还算清醒,所以我对自己的创新不抱希望,对我身边的朋友也不抱希望,对我身处其中的互联网行业也不抱希望。事实上,太多的人在嚷嚷创新,可是创新在哪里?我看不到,也没兴趣看。我宁愿把目光放短一些,放窄一些,甚至不去理会那些成功的案例(所有成功案例都有惊人相似的脉络,同时又几乎全都不可复制)。我想把目光落在用户身上,和他们同歌同泣,揣摩他们的目的、要求、习惯和期望,尝试着分析、提纯,最后以这林林总总的数据和感受为基础,为他们提供相应的产品和服务。那你说,深究这最终的产品和服务是否创新还有什么意义?

    所以,关键问题不在于创新还是抄袭,在于产品和服务能否满足或超越目标用户的需求。更关键问题是:目标用户是谁?还没完,再往下,最关键的问题是:你想通过什么方式来盈利?从商业层面上来讲,这恐怕是终极问题了吧。

    最后把顺序重新整理一遍,以正视听:先把盈利模式搞清楚,然后找到目标用户,最后才是产品和服务的研发与策划。至于创新问题,希望大伙把它丢得远远的,越远越好。

  • 昨天,软银400亿日元收购千橡集团。按日元和美元的今日汇率,这个价钱大约合4亿美元。据说,这是中国互联网目前最大的一笔收购。这么大的新闻,估计能让中国的IT界热闹好一阵。别的不说,有两个人肯定睡不着觉:陈一舟和王兴。正是王兴一手创办的校内网,在1年半前作价200万卖给了陈一舟,而软银购买千橡的最主要动机,就是看重了校内网这个中国数一数二的SNS社区所拥有的庞大用户群体。

    回头看看国内互联网的其他投资案例,都有一个明显特征:投资者青睐的项目,恰恰是业内人士所不屑的。从百度收购hao123,google对天涯的投资,再追溯到软银当年对阿里巴巴的投资……视力所限,我不能提供太多案例。总之,业内人士对这些被投资或收购的公司基本不抱好感。为什么呢?我认为是投资者和业内人士的立场和目的不同。投资者是商人,他所追求的是利益最大化,因此,市场占有率和投资回报会是他考量的核心。业内人士关注的重点则在项目本身是否符合互联网精神,是否体现了互联网的发展趋势,是否作恶,甚至考虑这个项目是一个纯粹的互联网产品还是仅仅在用互联网。

    投资者和业内人士的严重分歧没必要去纠缠。我关注的是用户,因为用户才是衡量一个产品是否能够长期存活、发展并实现盈利的唯一标准。它们俩谁更能代表用户?我认为是投资者。原因有三:

    第一、投资者更理性。投资者对一个项目的判断不会完全依赖感觉、经验和理念。我想,他一定会把数据放在第一位:市场规模、市场占有率、投资回报率等等。通过数据分析得出结论,是一种理性行为,这样做更接近事实真相。这个真相是什么?用户。

    第二、投资者的行为关乎自身利益。投资首先有投入,有时候,这种投入可能是身家性命。如果对项目的判断失误,不但竹篮打水一场空,更可能把老底全赔进去。所以,投资者在投资行为上可能如履薄冰,没有用户认可的项目,他如何敢跟进?

    第三、投资行为就是投资用户。投资不是为了买一个产品,甚至不是为了收罗渠道、人才。他要的就是用户,大量的用户,占据市场绝对优势的用户。那么,他必然研究用户、分析用户、投资用户、收获用户。

    而作为业内人士,为了彰显个性,往往对项目的判断添加了太多感情色彩,下一个定论,完全不需要付出任何代价。最要命的是,很多时候用户根本就没有进入他们的视力范围之内。他们的用户只有一个,就是自己,一叶障目啊。这样的立场下,怎能指望他们去发现真正被用户拥戴的互联网产品?更不用说开发并运营好一个项目了。

    咬定用户不放松。这个建议送给业内人士,也存下来供我自勉。

  • 电影《小兵张嘎》《地道战》《地雷战》里面,几乎所有村子的中心位置,都有一颗老槐树,树下是供大家集会和传播飞短流长的场所,树上的那口钟,是召集村民或者发布正式消息的工具。现实中的农村,也都有一个类似的地方。互联网作为现实的投射,也有同样设置,那就是网站首页。

    最早最典型的网站首页,是雅虎,是hao123这样的网址大全。它们罗列了大量链接,目的是想告诉大伙:这里是通往互联网世界的入口。当时并不成熟的互联网和幼儿园学历的网民认可这个做法,并且成就了它们,这个成就,似乎延续到今天:雅虎至今仍然是全球流量最大的网站,hao123在前两年被百度重金收购,就是最好的例证。

    互联网在发展,网民在迅速成长,慢慢的,大伙需要的不仅仅是一个入口,他们需要直接快速地看到东西,比如新闻。于是,门户网应运而生,其中最典型的例子就是新浪网。它聚合了海量的信息,足以支撑并满足网民对信息的所有渴求。这相当于老槐树上挂上了24小时不间断不放的广播,只要你愿意听,接通开关就是。

    再往后,村民们不再满足于只是听广播了,他们想自己做节目播给大家听——当然这是假设,村民们的那点鸡零狗碎和扒灰消息价值不大。但网民不一样,他们不想只想看别处的资讯,还想把自己的消息集中起来展示给大家看,于是,有了博客这个玩意儿。

    从互联网的媒体价值角度来看,博客这种形式是非常大的一个突破。它实现了某种意义上的传播自由和以个人为中心的互联网应用。这个时候,互联网产品的轨迹变成这样:通道——资讯中心——个人广播站。

    接下来呢?对互联网用户的核心需求稍微分析并提升一下,完全可以得出这样的推断:大家需要一个以个人为中心,可以获取所需资讯并且能够与同类人群发生关系的产品。这个产品实际上就是“通道——资讯中心——个人广播站”的有效整合。不过,这个通道不再是网址大全,它演变为自己与其他人的关系通道;资讯中心已不是由编辑编排而成的新闻门户,它的资讯是根据个人需求定制的;个人广播站完全有自己操纵把握,爱说啥是啥。如果非要给它一个名字,也许可以叫做“个人门户”。

    具体描述个人门户,大概是这个样子:我有一个地盘,我在上面可以获取所需要的资讯而无需垃圾信息骚扰,我在上面寻找到很多同类人群,和他们交流、讨论,同时也获得他们推荐的人和资讯,然后,我自己写博客,博客内容在向外界传播我的个人资讯,通过传播,我被更多的同类发现并发生关系,然后我又获得更多的资讯,写出更多的内容向外传播……这个被叫做“个人门户”的地盘以个人为原点,不断扩张、生长并与其他个人门户交叉、碰撞并融合。我认为,这种状况才是互联网真正的样子。

    制造产品都需要切入点,搭建个人门户也同样,何况互联网产品具有生命力,很多时候它可以根据需求长成所需的样子。个人门户的切入点可以是通道,也就是SNS社区;可以是资讯中心,也就是订阅器;可以是个人广播站,也就是博客;甚至也可以从其他应用方向进行切入。实际上,网站们已经从不同角度开始动身向个人门户进军。各路高手分别如下(仅以国内为例):

    通道派:海内、百变城市
    资讯派:抓虾鲜果
    博客派:blogbus
    巨舰派:谷歌、百度、QQ、搜狐
    工具派:康盛创想
    节外生枝派:豆瓣、
    空搭架子派:一起
    …………

    上面各路高手的特征都基本具备“通道——资讯中心——个人广播站”这些特征但有所偏重。目前,资讯派稍逊一筹,因为从阅读器中衍生至其他环节立足点太过勉强。巨舰派则完全凭借其资金和资源优势在往前走,本身并不具备个人门户所必须的开放心态,或者,他们只是作为一种防守型思路踏上征途,所以势头凶猛,但小鸡肚肠。博客派的代表blogbus占据个人广播站这个优势环节,稳扎稳打,逐步推进,不可小看。通道派以打理人际关系见长,但往往定位不准,很容易自堵其路,最明显的例子莫过于海内,在其错误的口碑营销推广下,终于把自己塑造成一个流量颇大的IT同业社区,这一点,王兴不知道该哭还是该笑。工具派代表康盛创想不懂搞关系,只好凭技术不断开发产品给别人用,而且都是免费,这一招很毒,把大小站长结成联盟来杀敌,一来二去,说不定就让他抢了先。节外生枝派的豆瓣网本来是一个工具型网站,哪料它当年随手插下的“小组”嫩芽发了新枝,且越长越旺,到今天一个,要用户有用户,要内容有,要关系有关系,特别是正在公测中的新版式,摆明了就宣布向个人门户进军,所谓无心插柳柳成荫啊。我看好它。至于这些高手里面长得最像个人门户的一起网,我反而非常不感冒,你凭啥啊?指望搭一个功能齐全的台子就能把人招来唱戏?我看不靠谱。

    我不是预言家,看不出个人门户这个战场上,谁将是胜者。话又说回来,我设想的个人门户需要太多支撑点,不是一个平台就可以独自承载的。所以,从自身优势出发,在满足用户核心需求的前提下逐步提升产品或平台性能,这更像一种正道。仅仅为了宏伟目标而飞奔,或许反而死得最快。互联网剩者为王的经验,应该一直响彻在每一位互联网人士耳边。