• 1、粘性不一定发生在社区当中。好比我天天要回家,但是我和生活的小区没有太多关系,顶多水管漏水兼停车交费。就算是对门邻居都不认识,何谈粘性。

    2、网络社区和现实社区差别有多大?诚然,现实社区的物理属性决定了它的有限性,而网络社区理论上无限大,那它就真的无限大了吗?物理约束不了它,但还有社群的局限、资金局限和认知度局限……所以,网络社区仍然是有限的。基于这样的比较,网络社区有两条路可走:一是超级平台,其实上它做野心已不是社区,而是社会,facebook就在做社会;二是往垂直方向走,缩小社群规模,则可以提供更到位的产品服务,实施更有针对性的营销推广,降低资金方面的投入。但是且慢,做社区来干什么?

    3、社区仅仅为了增加用户粘性吗?当然不是。粘只是手段,初衷应该是聚合用户,聚合用户之后,为他们提供对口的产品和服务,再之后,要么从他们身上赚钱,要么“挟用户以令商家”,叫别人来给他们买单——说白了,还是盈利。再且慢,社区是盈利的最好方式吗?

    4、古人云:条条道路通罗马。也就是说,盈利之道并非社区一条,何况,大部分社区目前还不能自身造血,也就是说,还没有找到有效的盈利模式。是不是用更明白的方式来盈利会更好?OK,我们继续刨根问底。

    5、盈利模式不是空中阁楼,不能想象出一个模式来套用户,而是恰恰相反:应该是在研究目标用户的基础上创造匹配的盈利模式。不同的用户群体自然需要不同的盈利模式,再往下挖,他们需要的产品和服务定然与其他群体不同,聚合他们的方式也就不同,所谓不同,表现出来就是不一定需要sns社区。

    6、那用户需要什么样的平台呢?或者说怎样才能把他们抓住?核心需求和期望值嘛。他要的,给他。最好简单些、合乎人性些、门槛低一些。说到这里我突然想打个比方。我常到小区门口买烟,等距离同价格的一共三家店,我只去一家,不是粘性,没有交流,只因为他家门口比较干净。

    7、好吧,在sns社区普遍还没有诞生盈利模式的时候硬要把二者生拉硬扯在一起不好。那我回过头来只说粘性。粘性是sns社区的专利吗?古人再次云:条条道路通罗马。你看,古人说了,不是它的专利。还有什么东东也能产生粘性?胶水。对的,胶水。如果有种胶水可以把特定的人群粘在一起,想反抗也反抗不了,想摆脱也摆脱不掉,这种粘性一定是最强的。只可惜这种能自动做市场调研并选择性粘帖的胶水还没有发明,我说了也没用。但是这种胶水的现实版是有滴,它的名字叫手机。谁能摆脱手机?没有人吧。所以它就是我说的胶水。怪不得这么多人要打它的主意,原来是司马昭之心啊。手机是不是社区?我说不是,至少它现在还不是。它是一个工具,而且已经快速整合了无穷运用,功能如此巨大,恐怕只有《国产007》中的超级工具“要你命3000”可与之媲美。手机之外,还有没有能够产生粘性的东东?有滴。我不知道而已。但是因为古人云在先,那就一定有,据说,答案在用户中。

  • (接前文《你想和谁发生关系?》)

    这两个案例看似对互联网截然不同的运用:对于奥巴马这位“互联网总统”来说,facebook、myspace、youtube、twitter这些新媒体是它通往政治顶峰的一个工具;对于两位邻居来说,“偷菜”成为他们非常重要的一种娱乐。但不管竞选也好,娱乐也好,其中都有一个关键词是:关系。

    试想,如果奥巴马不与选民、准选民建立某种关系,如何争取选票?如果网友之间不互为好友,如何偷菜?由此可见,“关系”二字是互联网发展到目前的一个关键点、一个核心要素。这就是我今天要讲的主要内容——

    互联网“关系学”

    我从四个方面来展开这个话题:
    一、关系的几个关键词;
    二、“关系”产品;
    三、怎样建立自己的“关系”网?
    四、我的“关系”网。
    最后是提问和交流时间,如果有同学有问题需要和我交流,可以递纸条,也可以举手提问。

    关系的几个关键词

    阅读:传统意义上的阅读其实是无法形成关系的,如果你读一本书,感觉与作者产生某种共鸣,但并不意味着你和作者就发生了关系,因为作者并不认识你,也不知道你在阅读他的作品,当然你也无法知道还有谁在读同一本书,又有谁和你有同样的共鸣。但是互联网上的阅读具备了关系的雏形。比如一则新闻,你可以在正文之后评论,这不仅仅是把你的阅读感受说出来了,更重要是其他人可以看到你的评论,可以对你的评论再进行评论。这种读者与读者之间的交流可以理解为一种浅层次的“关系”,因为它满足的“关系”的最基本要求——双向。只有双方在交流,关系才有可能发生。就好比你去追求某位女生,但她始终不搭理你,我相信你不至于说已经和对方有恋爱关系吧?如果你真这么认为,那也只能说是自恋。

    沟通:阅读所建立的关系是基于特定内容的,不管是一则新闻,一篇小说还是一个心情故事。但沟通则更进一步,它可以直接展开。因为空间局限,传统社会里人和人的沟通成本很高,你不能在大街上随便拉住一个人和他沟通吧,何况还有些宅男、宅女基本不上街,你怎么可能和他(她)沟通呢?即时聊天工具(IM)的发明我认为比电话更酷。仅从沟通数量上来说,电话是一对一为主,而即时聊天工具则可以一对多。不过,“沟通”的专利并非即时聊天工具专属,它和阅读构成了互联网的两个核心,也是所有“关系”的基础。

    UGC:UGC的意思是用户生产内容。在座的所有人都写过作文,这算不算UGC?我认为不算。我理解的UGC有一个起码的标准:无限分享。传统意义上的作文也好,日记也好,阅读者必然是有限的,但是如果你把作文发布到互联网上,那就可以称为“UGC”了,因为这个时候,你的这篇作文将不会消失,而读者数量理论上讲是无限的。重要的是,这个时候,你的角色已经发生变化,从之前提到的读者、评论者,转变为作者。在互联网上,发布一条内容是如此简单,而从前,你想将自己的文字变得众人皆知成本高得无法想象。从这个角度来看UGC,它完全是对传统印刷术的一种挑衅,而且胜券在握。既然你已经拥有提供内容的权利,那么,你已经在和你的读者发生“关系”了。

    传播:在传统社会里面,内容传播的成本非常高,为什么高?因为文字图片印在纸上,“纸”这个载体和印刷这个工艺都是需要成本的,把印上文字图片的纸发送到不同地方需要更高的成本,如果算上为这些文字图片做的宣传,那成本就高得超出大家的承受能力了。但是,在互联网上,你会发现传播一段文字,一幅图片几乎没有任何经济成本,你所付出的仅仅是一点点时间。传播的门槛被铲除以后,你有机会生产更多内容并更多人分享、沟通,与他人发生“关系”的所有障碍都被去除了——但不要忘记,这个机会对于每个人都是平等的。所以,互联网上最不缺的是内容(当然,内容优劣是另一回事)。如果不加选择,你就会被自己毫无兴趣的内容淹没或者陷入剪不断理还乱的关系当中。

    协作:协作是关系的一种高级形式。现实中的协作行为通常需要某个该机构用经济手段来实现,建立机构(比如公司)的成本非常高,因此在某个机构下进行协作有很多限制,而且只能以盈利为最重要的目标,这样就造成了很多事情是公司、企业不会去做,也无法去做的。而互联网开创了新的协作方式,空间不再成为障碍,利益分配也不一定成为核心要素,很多从前无法想象的协作关系通过互联网实现了。

    最后是管理:在现实中,每个都会对自己的各种关系进行管理,最常见的管理方式就是分类,比如同学关系、朋友关系、上下级关系等等,在互联网上同样。如果你通过上面的这些方式与很多人建立了关系,或者你还希望与更多人建立关系,不管基于什么样的目的,你都需要对这些发生或者即将发生的关系进行管理;从另一个角度看,在现实中你需要某种社会认同感,在互联网上你同样需要让特定的关系人对你产生某种认同感……这个时候,就已经涉及到关系管理了。 

    “关系”类产品

    前面说了那么多关键词。这一部分我就来讲与上述关键词紧密联系的产品。

    先从“阅读”说起,最初级的阅读类产品是新闻门户。雅虎(yahoo)。国内相对应的是新浪、网易、搜狐,仅从内容的丰富程度上看,中国最成功的阅读类产品是新浪网,但最能体现“关系”二字的是网易。网易每一条新闻后面的跟帖都自成体系,别具一格,甚至比很多BBS(论坛)都精彩。正因此,去年网易的年终策划就叫“不跟贴,无新闻”。在“关系”建立方面比新闻门户更进一步的是bbs,这个进步在于每一个主题帖都是主要内容,能接受后来者的评论,沟通也由此产生。不管新闻跟帖也好,bbs发帖也好,这种关系的表现形式都是零碎的,或者说不那么成型,内容是主体,人躲在内容背后,说到底,这种“关系”产品比较难体现出人来。最大的变化来自于博客。博客的最大优势是能够连续性、立体式地凸显出个人。人出来了,关系建立就找到一个基础。可以说博客是真正的“关系”产品。

    和阅读类产品从内容切入不同,沟通类产品的发展直接从“人”开始。也不奇怪,它的雏形本来就是电话。msn、qq、skype、旺旺、网易泡泡都是这类产品。

    UGC和传播:从宽泛的角度看,几乎所有互联网产品都具有ugc和传播两个特征,但是细分一下,还是有特别的产品在为ugc和传播做贡献。博客是ugc的最佳体现,因为用户生产内容对于任何网站都有很高的价值,所以,国内几乎所有大型门户网站都提供了博客服务。其他比较著名的专业博客提供商有中国博客网(blogcn)、博客大巴(blogbus)等。而结合了即时聊天工具和博客特点,并将其简化的twitter类产品(国内简称微博)则更注重传播,因为twitter的火爆,国内也跟风式的上线了很多微博产品,比如专业微博:饭否、做啥、叽歪、嘀咕、冒泡,还有就是现在正在势头上的新浪微博,腾讯滔滔、百度i贴吧。

    协作类产品的样板是维基百科,国内相对应的产品是互动百科,百度百科其实也是协作类产品,它们最大的特征是无组织,无盈利目的,参与者凭借热情、兴趣、荣誉感来进行编撰。

    关系管理。sns社区。facebook、MySpace、海内-校内-人人网、开心网、占座、UCH。它们的最大特性是将“人”真正立体地体现出来。原理其实也不复杂,就是将“个人”的所有动态都被自动组装为“内容”并通过feed形式传输,这就从某种程度上在互联网上还原了一个人的行为,最后,它通过“好友”与否已经分类进行关系管理。

    怎样建立自己的“关系”网?

    有一句话是这么说的:你到底想要什么?前面提到那么多关系产品,先确定自己要什么,再去找适合的工具来达到目的。如果你仅仅想娱乐娱乐,开心网或者人人网上的开心农场已经足够;如果你有观点想表达同时也借此表现自己(文雅的说法叫做提升个人品牌度),你可以写博客;如果你想找工作……

    ---------------------------------------

    不写了,直接上手PPT,这样写下去我要崩溃了……

  • 云南大学邀请我去给大学生讲讲互联网,说实话,讲互联网应用没有问题,但我对现在的大学生一点都不了解,找什么样的切入点才适合让我大伤脑筋。思前想后,我觉得从“关系”入手会比较靠谱,原因有下面几个:
    一是互联网发展到web2.0阶段,表面上说的是互动,根基却是关系;
    二是因为facebook、myspace这些大型sns社区的增长势头热到了大洋彼岸,国内已然诞生了无数克隆者,特别是号称“覆盖了全国2000余所大学”的人人网,应该也有云大的学生在使用这项服务,可能会产生一些共鸣;
    三是现在最热门的微博也开始在新浪带动下轰轰烈烈,这项服务同样抹不去“关系”二字;
    四是“关系”这个词很大,多讲几期绰绰有余;
    最后,我有点投机的意思,因为“关系”这个词比较暧昧,有可能会因此获得标题党式的关注。至于讲座的标题,我可能不会最终采用《你想和谁发生关系?》,它确实有点“那个”了,要不大伙帮我想个好标题?

    讲座我没有经验,所以理所当然提前准备讲稿,下面是前言:

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    我先讲两个故事。第一个故事和名人有关,主人公是奥巴马。另一个故事可能和大家有关,就是现在很热的网页游戏“偷菜”。

    奥巴马我就不多介绍了,大家对他的了解可能比我还多。我想问的是:他是怎样当上美国总统的?大家的意见都没错,但是从互联网的角度来解读可能会更有新意。我认为他之所以当选美国总统,除了美国民主背景和个人努力及个人魅力之外,还有一个关键点不容忽视,那就是他和他的竞选团队对互联网工具非常有效的利用。竞选开始,奥巴马就开通了自己的facebook账号、myspace账号、youtube账号、twitter账号。用来做什么?首先是通过这些平台争取政治倾向摇摆中的年轻选民(18-35岁,他们是互联网新媒体的主要受众);其次,通过在这些平台与年轻选民建立关系后直接募集竞选资金。效果怎样?用数据来说话比较靠谱。大选揭晓前奥巴马facebook上的跟随者超过400万,twitter跟随者超过105,435。资金募集方面,奥巴马竞选成功共募集到6.39亿美元捐款,超过他的竞争对手麦凯恩将近一倍,也超过了上届大选布什和克里募集资金的总和。这其中有多少来自通过互联网捐款?有数据说是94%,这有点夸张了,其实准确的数据是87%,5.6亿啊,相当惊人的一个比例。这就是互联网新媒体在奥巴马竞选中发挥的作用。

    另一个关于“偷菜”的故事是这样的:大连市某小区有两位本来关系不错的邻居,在开心网上互为好友,都痴迷于在网上“偷菜”。“十一”长假,两人都不出远门旅游,在家里守着电脑看着自己的果实,其中一位突然发现,每到该收菜的时候,家里总是莫名其妙的停电,不到5分钟就会再来电。这段时间他的菜就会被朋友偷去很多,让她很恼火。有天晚上,这位菜农的菜就快要熟的时候,她在门上的猫眼里看到,邻居走到电表箱那儿,把她家的电闸拉了下来。这才恍然大悟,原来如此。

  • 下面这篇文章刊载于10月15日出版的《新周刊》(总第309期),作者周璇。文章里面有我的观点,特此转载。另外,我之前写过几篇关于开心网的文章,有兴趣的朋友可以点这里看。

    开心网:离接管生活还有多远?

    文/周璇

    截至7月底,开心网(www.kaixin001.com)注册用户超过4000万,平均每周新增50万用户。如果开心网是个国家,其人口规模与阿根廷不相上下,因此稍微有点“动静”都能引发惊呼。进入9月,开心网推出收费的虚拟生日礼物,不管送玫瑰还是蛋糕,你都需要真金白银的掏两块钱。用户们表示出不满,那充满怨气的抗议呼声,就跟家里物业费突然从8毛涨到1块2当然要行使业主权利去跟物业公司理论一样——想明白这点,大概就更能体会到一个事实:虚拟社会开放程度越高,和现实社会的相似度也就越高。横扫中国的开心网已经不只为国人提供娱乐那么简单了,不知不觉间,它已将现实关系日渐深入地转移到了网络中。

    基于真实身份的数字生活平台

    “它能像电话一样,成为人们在工作和闲暇时彼此沟通的工具,此外,还是存储照片、观看视频和玩游戏的中央区。最终,它将成为一个基于真实身份的数字生活平台。”

    以上蓝图,是24岁的马克•扎克伯格为自己创办的Facebook描绘的未来。作为其在中国最虔诚而狂热的追随者,开心网也在朝这个目标逼近。聪明的是,在借鉴Facebook产品的同时,开心网做了一些符合国情的改造。 

    一个显著表现是,当国内SNS网站都纷纷模仿Facebook开放平台以吸引外部厂商来提供产品时,开心网没有跟进这一潮流,原因是为了保证产品风格的一致性。开心网创办人兼CEO程炳皓这样解释:“我们做的东西都是一种演变式的拓展,是本土化的一种创新。” 

    没有开放平台,游戏数量在大型SNS网站中也是最少的,但开心网却赢得了最高的人气。这从中透露出一个趋势,社交网站的沟通与分享功能在被重视。

    相关数据显示,开心网上曾掀起全民娱乐狂潮的社交类游戏软件,如“争车位”、“买房子”等的活跃度,正在逐渐被“转帖”、“投票”、“真心话”等沟通分享类功能性组件赶超。网民登陆开心网的目的正开始从单纯的“玩”,转向将现实社会的关系转移到虚拟社区。事实上,因为社交网站的存在,同学、同事、朋友间的互动方式也在改变。

    82年出生的葛苗是天津一所大学的美术课老师,她现在最常做的事情是登录开心网的个人主页,页面上可能有其好友在海南和丽江旅行时拍摄的照片——好友拒绝通过其他方式发送这些照片,因为他们相信,每个人都上开心网。

    投票和真心话也让朋友间的关系更紧密了。“以下食物你最爱吃什么?”葛苗觉得,这样的投票能让她知道好友的个人习惯,消费观念,审美情趣等等,以后送礼物至少会知道对方有什么喜好和禁忌,这个交互过程是即时通讯工具给予不了的。

    “开心网上交流很随便,就像朋友说话一样。以前我得去点开朋友的博客才能看到他的动态,但是我登录开心网,朋友更新了什么就会自动推送到我的主页,今天去哪吃了啥,今天心情好不好,随时提醒我去看,太方便了。”葛苗说。

    程炳皓也意识到,游戏总有玩腻的一天,必须要把用户带到除游戏以外的其他应用中,才能粘住用户。现在开心网的技术团队正致力于拓展更多没有周期性的组件。招贴板就是其中一个实用性的代表,用户可以发布物品交易、求职招聘等各种信息,甚至还能发起活动邀朋友参加。

    此外,程炳皓还很看好无线互联网与电子商务在开心网上的运用。6月初,索尼爱立信与开心网合作,推出了四款内置开心网的手机。而推出收费虚拟生日礼物,也可算作是一次尝试。不过面对网友质疑,程炳皓立刻表示,这只是开拓另一种盈利模式的探索,现在免费的功能以后绝对不会收费。

    比起扎克伯格高调拉风的行事风格,程炳皓显得务实而谨慎。在现阶段收入来源主要仰仗植入游戏组件的广告的情况下,程依旧严格把关,假如一款产品广告要正式上线,广告主、开心网市场人员和产品工程师至少需要2-3个月的开发时间才能拿出一款不让用户反感的产品。

    程炳皓并非不心急盈利,但他更关心产品推出后用户的反馈意见,更在意怎么能让用户在不受打扰的情况下接受商家宣传。

    除了在首页销售传统展示广告外,开心网找到了更好的办法。中粮集团的悦活果汁就是代表案例,通过在开心农场里的蔬菜种植和榨汁抽奖活动,悦活果汁这一带有游戏趣味的植入广告吸引了数百万人参与,许多用户都反映,曾经在超市购物过程中特别留意寻找过悦活果汁——开心网正在“潜入”现实,提供娱乐休闲的同时,也改变了人们工作和生活的方式。

    出路在于和电子商务的嫁接

    每个开心网用户都有两个信息源,一个是以详细资料、照片日记等形式存在的个人信息源,每次用户更新状态、发表评论或者上传照片后,都会被系统记录并保存下来。此外,这些变动也成为用户首页的第二个信息源,一旦用户登录网站即可马上看到。这造成的效果是,用户参与和共享的信息越多,信息源的内容就越丰富。

    “开心网用户最大特点就是在不停的活动,哪怕他在其他网站是阅读,但在开心网上更多是参与:投票,转帖,评论,我们搭建了一个平台,用户在上面唱戏,自己创造内容。”程炳皓说。他很清楚,这个用户特质为开心网带来了更大的机会。

    继植入广告和组件营销后,6月16日,新华社电视正式进驻开心网,成为开心网第一个机构用户;7月1日,上海文广新闻传媒集团正式进驻开心网,将旗下9个电视频道及3个广播频率的网络音视频资源集成在开心网上,此外,《南方周末》、《新京报》等平面媒体和壹基金等慈善机构也陆续抢滩开心网,这些媒体、机构,利用“投票”、“留言”等功能,逐步聚集起庞大的“粉丝”群,开心网为它们提供了一个和网友直接对话的平台——粉丝们对媒体发布的节目、报道进行评价,而媒体则可以实时掌握粉丝们的需求,并进行有效调整。同样的互动还发生在普通用户和明星人物之间。歌手林俊杰、许茹芸,主持人谢娜、演员黄渤等都相继在开心网插上了小红旗,吸引大批粉丝关注。

    互联网研究专家蓝皮觉得,作为一个关系承载平台,现在的开心网就像一张桌子,它已经越来越大,越来越稳了,需要的就是往桌子上添加更多的工具价值。“除了信息流转和娱乐,SNS社区还应该解决吃住行游购娱等生存需求和个性化专业服务。SNS社区知道你的美食口味,推荐给你相应的餐馆;假期到来之前,它帮你拟订适合的出行计划……”

    这些梦想正在被实现。9月初,7天连锁酒店的SNS悄然浮出水面,“快乐酒店”的游戏模块被放在最显眼的位置上,这样一来,当其所宣称的“600万会员”在线玩快乐酒店的同时,会员会拉房客,赚积分,而这些虚拟积分在未来能直接和现实中的会员卡积分对接,并刺激他们进入现实消费。

    收费生日礼物可以看做是程炳皓朝电子商务方向破冰的一次努力,但他小心翼翼,或许是在极力避免前车之鉴。2007年,Facebook推出过一款名为Beacon的组件,用户借此可以看到其他人的网络访问轨迹,包括对方在电子商务网站上的购物信息。这显然是一个极具商业价值的产品,用户之间的口碑营销正是商家最为重视的SNS应用。但Facebook此举遭到了用户的强烈抗议,最终不得不向用户公开道歉,同时取消了这一组件中的部分功能。

    奥美广告的一位客户经理认为,开心网的未来价值中,广告宣传最多可以占据20%,其余80%则应该来自一个真实的社会化存在的价值,通过用户付费的形式来获取收入。比如当人们希望在其中参加一个活动时,必须付钱购买“门票”,就像在现实中一样。

    蓝皮的观点不谋而合,他也觉得,收费礼物这样的模式,包括现有的植入广告,都很难为开心网带来大规模盈利,用户基数不够,粘性也不够,和电子商务嫁接会是很好的出路。“因为SNS作为现实生活的映射,其中用户的任何活动都被记录下来,成为一个立体鲜活的人,这些被记录下来的信息对于任何一个产品都是很有价值的。比如你向好友透露出想买某款手机,系统采集你的数据并自动推荐你想要的那款手机——如果实现了这种功能,你想拒绝都不可能,而且完全不会认为这是种骚扰,而是感觉自己想睡觉的时候别人送了个枕头过来。”

    真到了那一天,我们也许就要再次惊呼——付两块钱的收费礼物算什么——开心网已经全面接管我们的生活了!

  • 1、“注意力经济”其实是两个词,因为注意力并不会天生可以产生经济活动。不要认为有了注意力就一定会有收益,这就好比网站流量不等于经济效益,过分强调流量的朋友们,你们可能在舍本逐末,你知道自己要什么吗?

    2、有时候我乐观地想象,如果你做的项目本身就是长尾的话,其实就没有所谓的长尾概念了,只要有足够好的产品和足够好的挖掘能力,曾经被叫做“长尾”的那类产品一定能吸引到足够多的目标用户群,而这里所说的“足够多”,也就是能够使你收支平衡或者盈利的一个基数——这也许就是专业化的魅力吧。当然,如果你的目标是大规模盈利,这个专业的概念是可以微调的。比如,只做机票的垂直搜索是专业,只做旅游产品的垂直搜索同样也是专业。问题仅在于如何把握其中尺度的问题。而解决办法也很简单,搞清楚自己要什么,自己又有多大的能力去获取这个目标。

    3、世界上很多方法都没有好坏之分,更多是适合与否的区别,只有对象是确定的——你的目标用户群。就sns来说,作为运营方,你可以教用户把它当做一种发展社交工具,你也可以让它帮助用户更好地把熟人关系移植到虚拟世界,你也可以把它当做传导信息甚至产品服务的一个渠道,你也可以搭建一个乌托邦……你的想法并不重要,重要是你确定的目标用户群怎么想。而这群人,是你用产品挑选他们,还是他们去选择产品?也许其中并不存在一个二元论。世界本是混沌的啊。

    4、虚拟世界确实是现实的映射。它最终和现实的差别并不大。你作为用户可能因为新奇而羞怯、狂热、兴奋、拒绝,就如同刘姥姥进大观园,但你最终还是得回到常态。这就是我对微博持批评态度的主观原因。你显然没有那么多精力去处理跟随和被跟随的信息量。何况,重要的根本就不是内容,而是注意力……从威力来看,四处扫射的机关枪当然比不上精准制导的飞毛腿。还是那句话,你到底要的是什么?

  • 刚和21世纪经济报道网(21cbh)的赵海就这个网站的改版交流了下,有些观点涉及到传统媒体网站的改变,贴出来抛砖引玉:

    1、现在的读者群体已经转变,如果只是作为“受众”,他们的积极性和热情一般来说会比较低。新浪、网易的评论关注度之所以看起来高,是因为读者基数大,同时网站本身已经形成了很大的品牌效应。其实从评论者占读者的百分比来看,这个比例很低。

    2、sns是以人为传播中心,现在21cbh是以内容为传播中心,这是两个不同的出发点,目前的构架就决定了21cbh的互动性必然要差些。

    3、但互动性强或弱并不是衡量网站的唯一标准,最核心的问题是:21cbh到底要的是什么?是一个以传播内容为主的新闻类网站,还是一个纯粹的用户互动网站?抑或走的是中间路线——借助互动来增强新闻流转并以此黏住读者? 最后一个出路可能是网站的优选。

    4、黏住用户的核心有三个要素:一是用户具有自主权;二是用户之间能够发生关系;第三是站在网站运营方的角度来看,是否能提供读者他们想要的东西(你想提供的未必是读者需要的)也就是说,要有足够的个性化资讯——这也是新媒体和传统媒体的最大差异和优势所在。

    5、新闻本身无法预期,但用户对自己想要看到的东西是有预期的。比如我关注互联网和经济就是个大的预期,然后在这两个板块下面,我会关注更细的东西——这些要求对于网站来说是无法判断的。但是,如果把主动权交给用户,让他自主选择就行了,自主性带来了个性化,这就无形增加了用户粘性。

    6、“硬推”内容的效果不会好,原因我前面说过了,因为你不知道用户需要什么,你推出来的他不一定喜欢,你只能把选择权交给他们。

    7、最重要的前提是用户分析,只有了解21cbh的读者群体大概是什么类型的人,才能针对他们制定有针对性的应用。

    8、因为网站还有增加粘性的需求,所以仅仅建立网站与读者的联系不够,还需要建立读者和读者的关系。这样纵横交错的联系,才能将用户(读者)牢牢粘住。

    9、社区是增加读者与读者关系的解决方案之一。在现在网站构架不能大调整的前提下,可以做个妥协:引入sns社区,南都不是开了个sns社区吗?(即鲜橙互动

    10、内容的深加工按我的理解涉及到两方面:一是选择(或者做)什么样的内容,二是怎样把相应内容给到对应的目标读者。

    11、为了让话题性的内容更受欢迎,热点主题写作也许能起到效果。比如你们因为有采访权,能够先于读者接触到某些热点,如果把相关资料发给部分作者,让他们同题写作,这就可以把某个热点烘托起来了。你的报道正文是新闻,而众写手的文章是观点输出,二者合一,就把内容做深了,读者也喜欢看。

    12、现在大家看报纸或者看网站,要的不仅仅是新闻,还需要观点输出,各种观点交杂在一起,应该会精彩,如果你想把同题写作延伸为擂台赛的话,可以考虑,但是要想清楚众写手会不会埋单——毕竟这牵扯到较量的意思。

    13、最后一个观点是赵海提出来的,我很受启发,不过暂时没有想清楚这样做是否可行,但这个观点本身我觉得非常好,它是内容提供方式的另一个角度,硬币背面也是硬币,相辅相成,不应该非此即彼。赵海如是说:新闻的深加工即做新闻背后、做观点是一种方式,做浅是不是也可以呢?

    感谢赵海给我带来一次脑力激荡的机会,如果各位朋友对21cbh网站有什么好建议,也可以贴出来由我代为转达,先谢过啦。

  • 中国雅虎社区市场运营部18日发布停止服务通知,将于10月底正式关闭雅虎关系。如果没记错的话,雅虎关系开张才一年半而已,草草上马,匆匆下线,瞎折腾。

    本来想就此狠狠发表些意见,想想自己“无热点不跟随”的信条,还是算了,热点评论家多的是,想听高谈阔论者请自行搜索,过几天肯定铺天盖地到处有。但是且慢,不管马云领导下的中国雅虎出于何种目的做出这样的重大决定(呵呵,我记得淘江湖这个社区刚好运营了小半年),但却可以将此作为一个反面教材,让国内的sns运营者们警醒一把,冷水浇头一把,也算是榨取点积极意义吧。

    警醒之语录如下:
    NO.1 追赶创新模式一点都没错,但请搞清楚自己要干嘛先。俗话说得好:金枪银枪,不如自己的顺手枪(这是谁说的啊?),意思很明了:再好再金贵的工具,如果和自己想做的事情搭不上边,充其量也只是个摆设。挖掘机够牛了吧?你开去种水稻试试?sns社区重在关系管理,往深里做,可以造就一个承载虚拟生活的超级平台。问题在于,是否必须通过这样一个平台才能把握你的目标用户?sns可不是万能工具啊。但是,如果你铁了心要成为sns先驱者,请往下看:

    NO.2 你是否有足够资金支持自己的构想?资金来源有两块,一是风险投资,二是自身造血。风险投资个顶个的精明,都是不见兔子不撒鹰的主,我很难想象他们会听听构想,看几页PPT就把几百上千万现金往里撒。投资回报率啊兄弟,你没有清晰的盈利模式并小试牛刀后收益颇丰,谁搭理你啊。甭跟我扯google、facebook、twitter的案例,有这么好的信心,还不赶紧拎着商业计划书去糊弄VC。至于自身造血,就是自己的孩子能挣钱。很明显,这可是实打实的盈利模式实践论,把那些个精妙绝伦的用户分析和运营计划拿到市场上练练,用户心甘情愿为此买单的话,恭喜你,成了。如果风险投资蒙不到,自己也挣不了几个钱,你凭什么撑下去啊?撑是撑不出超级平台来的,剩者为王这句话,是说给有钱人或者有生财之道的运营者听的,不是给勒紧裤腰带的盲目自负者。

    冷水浇头就此打住,再说下去就是祥林嫂了。但我并非sns社区的悲观主义者,相反,我对sns模式即将为互联网带来的促进、推动和改变抱有100分的乐观,因为终有一天,我们将因sns打通现实与虚拟世界的界限,这一切,皆会实现于sns对关系管理的飞跃。正因此,我才有了如上的警醒语录,爱之深,痛之切啊。

  • 1、据您所知,现在国内SNS网站的现状如何?其中有哪家有形成有效的盈利模式么?
    据我所知,国内的sns社区目前处于蓬勃发展、收益不足的状况。原因有三:一是UCH对sns模式的软件化降低了sns社区搭建成本,使之遍地开花;一是开心网(kaixin001.com)的迅速崛起普及了国内用户对sns的认识和使用,同时也带动了大量sns社区跟风而起;三是QQ推波助澜将sns概念深入寻常百姓家。

    与蓬勃发展的现状相比,收益成为另一个极端。实际上,对于sns社区这样的互联网新模式,即便在国外,目前也还没有新的盈利模式被创造出来与之匹配。

    所以,目前国内的大型sns社区均有收益,但都没有形成有效的大规模的盈利。

    2、您认为开心网的核心竞争力是什么?其在国内取得成功的原因是什么呢?
    开心网定位于社区娱乐化,而且是极度的娱乐化。在此基础上辅以到位的口碑营销,使之在上线初期迅速聚合了白领用户群。娱乐定位+白领用户即是开心网的核心竞争力。

    开心网取得目前的阶段性进展(毕竟不清楚盈利状况,暂时还不能叫做成功吧)有下面几个主要原因:1、网民娱乐化需求激增;2、sns社区强交互模式带来的新鲜和刺激;3、开心网作为娱乐化社区领跑者的必然收获;4、病毒式营销效果大爆发。

    3、与facebook侧重社交信息交流相比,您认为开心网是否过于偏向娱乐化?为什么?
    实际上,facebook最初也是以“性”这样的偏娱乐化噱头开始了第一轮营销推广,发展至今呈现出社交开放平台的定位,和互联网行业的快速发展变化氛围有关,同时,创始人的格局大小也直接影响了facebook的走向。

    开心网本身就定位于娱乐化社区,我不清楚当时程炳皓是出于怎样的考虑,但事实是这样的定位刚好符合了中国互联网用户的娱乐化趋势,从而赢得了种子用户的支持,接下来,用户、媒体以及资本的持续关注和传播强化了这种定位,因此开心网呈现出现在强烈的娱乐化面貌。在这三者的同时作用下,开心网如果转型会遭遇巨大的成本,当然,它肯定也没想着转型。

    4、如何看媒体进驻开心网的做法?
    我觉得一是传统媒体认识到sns社区这样的新媒体趋势不可逆,唯恐落伍,所以在自己无法搭建平台的时候只能选择拥抱,有些具备实力和前瞻眼光的媒体已经自行搭建社区,比如南都的鲜橙空间。二是媒体对年轻化读者群流失的恐惧,希望借助开心网开拓新的传播渠道;三是开心网的推广意识真不错,抓住这些媒体,实际上获得了大量的宣传资源。

    不管各自目的怎样,对其做法我都是双手赞成,sns社区作为新的互联网应用能够得到广泛关注和有效利用利多弊少,这种效应如果能扩张,获益的将是所有sns社区甚至整个互联网。

    5、您是否看好开心网的前景么?为什么?
    我很看好开心网。实际上我就是开心网上线初期的第一拨支持者和鼓吹者。

    从用户需求角度来看,开心网很好把握了中国互联网用户的需求和期望值,并为普遍压力过大的白领用户群(这已经是个很大的群体了)创造了一个低成本的出口,这种付出将会收获等值回报;从资本层面看,资本青睐这类迅速崛起的互联网项目,有了资本的支持,发展、优化、调整并坚持到盈利直至成功的可能性将大大增强;从产业角度看,开心网上线时,国内已经有不少较成熟的sns社区,它另辟蹊径并实现全面超越的成长路径对于互联网行业的后起之秀具备启发意义,而随之而来的模仿者、竞争者将促使开心网采取更多措施去满足用户需求并进一步挖掘用户期望值,这些做法有可能让开心网保持长青。

    但是,我也担心开心网现在尚未开放API的做法,独木难成林啊。

    6、您认为中国SNS网站的出路是什么呢,可以展开谈谈?
    中国sns社区的出路我之前已经谈过,详见这里

    ——上面六个问题是针对开心网给《新财经》记者的回答,成文于《别让中国SNS娱乐至死》。完稿之后,记者李绍仪同学辞职开始自由撰稿生涯。俗话说树挪死,人挪活,祝李同学好运。

  • 几乎所有人都有消费“信息”的需求,这种需求从古至今一直存在,可以说是永久性的,人类不灭,对信息的需求就不灭。人们消费“信息”的方式则一直在变化,准确把握这种变化并提供相应产品或服务,就能创造新的商业机会。商业上的变化从不会陡然发生,它一定有规律可循,那么,梳理信息消费方式的变化,也许就是一种有效预测其未来走向的最优选择。

    目光拉得太远没有必要,就从传统媒体开始吧。传统媒体是人类信息消费的第一个突破,它的实质是通过垄断信息人才(即记者、编辑及写作者)的方式来制造信息并提供给人们消费。随之产生的是版权和广告。人们为了获得这些信息,要么直接付费购买,要么免费获得信息,但付出注意力,转由广告商购买——实际上是间接购买。在成本和获利的双重压力下,为了避免用户(读者或观众)因支出增加而流失的风险,传统媒体不可避免地逐渐偏向了由广告商买单的做法——这导致了越来越多的广告。

    一方面,因为广告量与日俱增以致对人们构成了巨大的信息骚扰,另一方面,传统媒体的集中、单向的信息提供方式越来越不被人们认可。这个时候,以互联网为载体的信息提供方式诞生了。相比更为传统的媒体,早期的互联网信息提供方式并没有质的变化,它只是把传统媒体的优势发挥得更极致:信息量剧增、信息生产和提供周期缩短。即便没有发生质变,但这仍然是个机会,因为互联网先驱找到了“免费”这个杀手锏,于是,庞大的信息消费者们蜂拥而至转向互联网媒体,雅虎和新浪这样的互联网新闻巨头由此诞生。互联网发展如此之快,以致信息量变成了一个问题——这是传统媒体数十载的发展过程中从未遭遇到的难题。人们迫切需要从海量信息中找到符合自己需求的信息。

    有人把握住了大众的这种期望值,并且很快提供了相应产品——搜索引擎。搜索引擎的先驱是谁已经不再重要,因为它们不知道怎样把这个满足大众需求的服务维持下去——并非技术问题,而是无法找到适合的盈利模式。google之所以活下来并发展成为巨无霸,源于它的AdWords,这实际上是传统媒体贩卖用户注意力的翻版,借此,google将免费这个杀手锏耍得淋漓尽致,直至将自己打造成为通往众多信息的一道大门。从用户的角度来看,搜索引擎满足了用户对信息量的追逐,进一步加快了用户信息获取信息的速度(想想在新闻门户网找某条新闻的痛苦吧),最关键的是帮助用户进行了信息筛选(PR的功劳)。但用户的期望值仅在于此吗?不。

    作为媒体的互联网对于信息消费者来说,还有更深刻的意义:它能够颠覆传统媒体的信息垄断方式,它能够让信息消费者轻松变身为信息生产者,它能够提供个性化的信息……谁来做出这个转变?

    迈出第一步的是博客。博客的出现让从前的信息消费者获得了空前的解放,同时给予传统媒体重重一击,传统媒体在信息制造和信息传播方面的垄断被彻底瓦解了。而这种剧变其实来源于看似微不足道的一个跨越:降低技术门槛。博客几乎不需要信息制造者具备任何技术能力,正因此,很多从前囚禁在“受众”这个牢笼里的用户纷纷揭竿而起,开始生产信息。博客提供商似乎抓住了这个机会,但是很遗憾,和早期的搜索引擎先驱一样,它们至今没有找到足够规模的盈利模式,所以,表面上风光无限,实际上正为收益问题绞尽脑汁。

    这似乎是一个绝境,因为不断的高额成本足以拖垮现存的所有博客提供商;但似乎又是一个机会,只要找到适当的盈利模式,博客提供商仍然有机会存活。不过,用户信息消费方式的进化可不等待任何人,用户们发现信息生产和传播的禁锢被冲破后,大量的信息被制作出来四处流窜,就如同互联网早期的信息泥沼让人无所适从一样,这似乎又回到了同一个循环里面。这是尚待解决一个需求——搜索引擎发现了这个机会,但是它们提供的解决方法着实勉强:博客搜索。另一些敏感的运营者则提供了另外的解决方法:基于feed的订阅。订阅器的出现确实是进步,它把信息选择权交给了用户,这是真正的个性化选择,而不是搜索引擎的机械式推送。但是,人们需要的仅仅是这种成型的信息吗?或者换个说法:信息仅仅是信息吗?信息仅仅是平面化的吗?朋友的一举一动算不算信息?

    用户的信息消费需求发展到这时,已经逐渐清晰:用户需要更立体、更可控、更个性化的信息,而非海量、单向、批量式的信息。这种信息消费方式如何被满足?解决方案直指个人。对,就是一个人的“人”。只有把所有权利交给用户,用户需求才能在这一刻获得满足。

    SNS社区应运而生。SNS提供的是“小服务”模式,即只为个人提供服务;同时实施“全信息”模式,即将所有可表述的内容定义为信息;最后,SNS社区将所有信息制定了feed标准,即用户通过“订阅”的方式获取信息。做完这一切,SNS社区开始当甩手掌柜:用户自己制造或传播信息,用户自己控制信息来源。在SNS社区中,“用户即上帝”的理念有了新的真正的阐释:这次,真的一切都由用户创造。上帝诞生了,SNS社区运营商该做什么?哦也,对了,它有更迫切的事情需要做:盈利。和博客提供商一样,sns社区至今还没有找到真正的规模化盈利模式。这,又是众多SNS社区的一个机会。

    博客解决的是信息制造需求,这个需求后来被整合到sns社区里面了,但是传播的需求呢?呵呵,以twitter为代表的微博客出现了。但我对twitter们心怀和博客同样的担忧,因为这项侧重于信息快速传播的服务同样可以很好被sns社区整合,而sns的信息更为立体,比较之下,优势劣势都同等明显,那么,twitter们如何才能找到适合自己的盈利模式,从而生存下来并为用户提供更好的信息消费方式?我不知道答案。

    上面这些由于信息消费方式改变衍生出来的产品和服务,可以统称为互联网应用。但凡应用,都需要一个入口(或者出口),这个口,就是终端。终端是否也在同时发生变化?是否也因成功把握用户信息消费需求而获得机会?答案是肯定的,咱们下回再说。

  • 几个月前,托博客观点的福,以问答形式给Netlog.com提了几条建议。问题现在已经找不到了,还好,回答基本能表明我在社区定位和运营方面的观点(当然,其中有不少是正确的废话),贴出来供各位欣赏或者批判。

    1、目前网页游戏最流行,我觉得未来的流行趋势是移动化。说简单点,就是社区或游戏向手机平台转移。

    2、成功的网站有两个特点:一是用户定位的精准并提供相应服务;二是搭建与用户的通道,比如腾讯,通过QQ这个IM工具将用户与平台紧密结合,而用户之间又顺畅沟通。

    3、游戏玩家通过大量广告和玩家之间的口碑发现新游戏。而口碑来自同一圈子或者社区,如果利用成熟社区来做口碑营销,将事半功倍。

    4、游戏是个大市场,当然要专注。主要的机会在于庞大的用户群和越来越年轻化的用户趋势,同时用户口味趋于多样化。风险是竞争者众和市场的不断细分,需要更能打动具有足够份额的用户才具备盈利可能。

    5、本地化的建议:授权给一家本地已经运营得比较成熟但还不足以撼动市场的社交网站,同时服务器托管在国内。因为很多国外成功的网站在国内都面临艰巨的本地化工作,以其如此,不如交给熟悉本土市场的公司来运作。

    6、强烈建议Netlog进入中国市场。目前社区类网站已经有很多,只有在足够大的市场里面做到差异化才能生存,所以我建议的定位是游戏社区。看开心网的迅猛势头就知道,这是一个空间足够大的待挖掘市场,而且已经通过开心网得到了验证。

    7、最有效的市场推广关键在于两点:一是根据精准的用户分析推出的相应产品,这个产品将天生具备推广优势;二是由运营商主导的口碑营销。除此之外,如果能发掘符合目标用户群特征的媒体资源并有效利用,将能取得最佳推广效果。打个比方:如果目标用户群是白领阶层,则一个高质量的咖啡杯或茶杯可能成为较好的宣传媒介。